PI, 소통을 위한 전략이 필요하다

‘개인 PR의 시대’라는 말은 이제 그 자체로 해묵은 것이라 여겨질 정도로, 이미 오래 전부터 현재에 이르기까지 사람들이 살아가는 방식을 규정하는 표현이 되어 버렸다. 현 시대를 사는 대부분의 사람들은 부지불식간에 다양한 방법을 통해 스스로를 PR하고 있으며, 이를 통해 만들어진 이미지를 통해 스스로의 정체성이 규정되는 시대이다. 새로운 문명에 익숙한 젊은 세대가 블로그, 트위터 등을 통해 자신을 드러내는 것 뿐 아니라, 명함 한 장을 만들어도, 모임에 나가 말을 한 번 해도, 자신의 개성을 드러내는 방법을 신경 쓰는 우리 모두는 이미 ‘자기 PR’의 전문가라 해도 과언이 아니다.

그러나 이것이 공적인 영역에서의 ‘개인PR’, 즉 PI(President Identity)로 확장될 때에는 상황이 좀 틀린 듯 하다. 한 개인을 대상으로 외부에 PR을 한다는 점에서는 동일하지만, 최종목적이 개인이 아닌 조직의 목표달성을 위해 필요한 PI에 있어서는 체계적인 전략이 필요한 것이다. 언론을 통해 또는 대기업 회장의 ‘성공적인 트위터 운영’내용을 듣고 성공적인 PI를 꿈꿔보는 사람들이 많지만, 목표를 위한 계획과 과정은 그리 성공을 담보할 수 없는 방식일 때가 많다. 흔히들 ‘미담이나 다른 사람이 들었을 때 화려해 보이는 이야기들을 다양한 매체를 통해 소개하면 되지 않느냐’고 생각하지만, PR과 관련된 어떤 영역보다도 체계적인 계획과 방법을 고민해야 하는 분야가 바로 PI이다.

이러한 인식이 확산되어서일까. 최근에는 PR 전문가집단인 홍보대행사에 개인 PI와 관련해서 문의를 해오는 경우가 늘어나고 있다. 홍보대행사 선정을 위한 발주를 하면서 CEO의 PI를 중요한 과제로 제시하는가 하면, 국회의원이나 대통령을 꿈꾸는 정치인들이 미리부터 개인 PI를 위해 거금을 들여 이미지 메이킹을 하는 경우도 보편화되고 있다. 또 PI를 위한 준비과정의 하나로 홍보대행사의 ‘미디어 트레이닝’ 서비스를 이용하는 경우도 너무나 일반화 된 사례이다. 이 모든 것들이 기업이나 조직의 홍보활동을 넘어, 책임자의 PI가 얼마나 중요하고 필수적인 것인가를 보여주는 예들이다.

PI, 왜 필요한가?

최근 소비자들은 ‘상품을 구매하는 것이 아니라 이미지를 구매한다’는 말이 있다. 과거와 같이 기업간, 제품간의 품질격차가 크지 않고, 새로운 서비스라는 것도 하루가 지나면 경쟁사에서 모방을 하는 시대에, 소비자들은 동일한 가격으로, 또는 더 비싼 값을 지불하더라도 좀 더 좋은 이미지의 제품을 갖고 싶어한다.

이에 많은 기업에서는 자사의 친소비자적인 이미지를 부여하기 위해 많은 비용을 들이고 있고, 영업/마케팅/홍보 등 관련 부서에서는 이러한 이미지를 제품판매로 연결시키기 위해 많은 시간과 노력을 들이고 있다. 제품의 기능적 특징이나 강점은 숨기고, 기업이미지를 상승시키기 위한 광고들이 늘어나고 있는 것도 이러한 경향과 일맥상통하는 하나의 단면이다.

기업의 이미지를 좌우하는 요소에는 여러 가지가 있지만, 이중 대외적으로 보여지는 CEO의 이미지는 기업이미지를 결정하는 핵심요소라 할 수 있다. 아무리 훌륭한 제품을 생산하고 뛰어난 마케팅 방법을 사용하더라도 소비자에게 신뢰를 줄 수 없는 CEO의 이미지가 확산된다면, 이는 해당 제품과 나아가 기업에 대한 불신으로 연결되기 때문이다.

또한 상장기업의 경우 CEO의 이미지는 주가에도 영향을 미친다. 어느 기업의 수장이 누가 되느냐에 따라 주가의 변동이 생기고, CEO의 개인적인 생활이 공개되면서 역시 기업의 신뢰도 및 주가에 영향을 끼치는 모습을 종종 볼 수 있다. 실제로 펜실베니아 경영대학원 데이비드라커 교수에 따르면 “CEO의 평판이 10 호전되면, 해당 기업의 주식 평가액은 24 증가한다”는 연구결과가 나올 정도이다.

조직의 CEO는 더 이상 경영자에 머무르지 않고, 그 자체로 하나의 브랜드인 것이다. 애플의 스티브 잡스를 생각해보면, 그를 ‘애플의 최고경영자’라고만 평가하기에는 부족하다. 사람들은 아직 제품을 보지 못했더라도, PT쇼를 통해 자신감 있고, 세련된 그의 말투와 행동을 통해 ‘역시 애플~’, ‘역시 아이폰~’을 느끼게 된다. 스티브 잡스에게 만들어진 이미지는 그가 경영하는 애플에 ‘최첨단의 앞서가는 이미지’를 만들어주고, 이는 다시 제품에 대한 열광을 일으키는 토대가 된다.

PI 전략 어떻게 세울 것인가?

많은 기업이나 조직에서 PI에 대한 필요성은 크게 느끼지만, 이를 치밀한 전략하에 제대로 준비하는 곳은 그리 많지 않다. 아니, 오히려 PI를 단기적인 목적을 위한 수단으로 생각해, ‘표면적으로 보이는 이미지 메이킹만 하면 된다’고 가볍게 여기는 경우가 일반적이다. 하지만 CEO 역시 그 자체로 하나의 브랜드라는 점에서, PI 또한 제품의 브랜드 전략을 세우듯 치밀한 분석과 전략이 바탕이 되지 않으면 그 효과를 제대로 발휘하기 어렵다. 많은 사람들이 PI에 대한 관심을 가지고 있지만 우리가 기억하는 브랜드화 된 CEO가 많지 않다는 점이 이를 보여주고, 그렇기에 PI에 있어서 홍보전문가의 역할이 중요한 이유도 여기에 있다.

먼저 모든 전략을 세울 때 그러하듯, PI전략에 있어서도 철저한 분석이 바탕이 되어야 한다. CEO에 대해 어떠한 아이덴티티(identity)를 부여할 것인지를 결정하는데 있어, 흔히들 개인이 가진 능력이나 특징만을 부각하려 하지만, 그 결과는 단순한 자위에 그칠 가능성이 높다. CEO의 아이덴티티가 허공을 향한 메아리가 아닌, 반사되는 피드백이 있는 메아리가 되기 위해서는 개인의 특징과 다양한 환경적 요소들 분석, 접목해야만 한다. 사회환경 분석, 조직분석 등이 그 것이다. 정치경제적 상황, 기술의 변화, 시대 트렌드에 따라 사회가 개인에게 요구하는 이미지, 비전이 다를 것이고, 또한 그가 속해 있는 조직의 문화나 업종, 규모에 따라 동일한 인물에게도 다른 이미지가 부여되어야 한다.

이러한 분석과정을 통해 만들어지는 CEO의 아이덴티티에 반드시 들어가야 할 키워드는 ‘신뢰’와 ‘전문성’이다. 겉으로 화려해 보이지만 ‘신뢰’와 ‘전문성’이 빈약한 CEO 브랜드는 1회성 이벤트처럼, 불은 붙을지언정 오래 지속되기 어렵다. 단기간의 화제가 아닌, 지속적인 브랜드로 안정화되기 위해서는 CEO의 전문적인 능력과 이를 바탕으로 한 신뢰가 반드시 담보되어야 하는 것이다.

‘구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배다’. CEO의 아이덴티티가 설정되었다면, 이를 외부에 정확하게 표현하기 위한 실행전략이 만들어져야 한다. PI를 위한 실행전략은 CEO의 3I, 즉 MI(Mind identity, 마음가짐), BI(Behavior identity, 행동), VI(Visual identity 시각적 이미지)와 언론노출, 강연 등 외부활동, 사내커뮤니케이션, 온라인 커뮤니티 활용 등 PR프로그램의 교차점에서 만들어진다. 즉, ‘언론과의 인터뷰에서는 어떤 태도와 시각적 이미지를 보여줄 것인지’, ‘사내커뮤니케이션이나 온라인 커뮤니티 활동을 할 때에는 어떤 마인드를 노출할 것인지’ 세부적인 계획을 수립해야 한다.

또한 PI 전략 수립 시 간과해서는 안 되는 부분이 위기관리(Risk Management)이다. 많은 경우에 지속적으로 CEO브랜드를 유지해가지 못하고 실패를 경험하는 이유가 ‘브랜드의 구축’만을 신경 쓰고 ‘브랜드의 관리’에는 관심을 갖지 않기 때문이다. 치밀한 전략으로 어렵게 쌓아온 브랜드 가치가 한 순간의 실수로 무너져 버리듯, PI에 있어서도 마찬가지이다. 경영성과 CEO의 사생활, 사회적 트렌드 변화 등에 따른 위기관리 매뉴얼이 PI 기획단계부터 준비되어 있어야만 어렵게 구축한 CEO브랜드가 지속화 될 수 있다.

중요한 것은 소통이다

성공적인 PI를 위한 여러 가지 조건 중, 단 하나의 키워드만을 꼽으라면 단연 ‘소통’이 될 것이다. 아무리 뛰어난 분석을 거쳐 효과적인 실행방안을 마련해도 그 안에 ‘소통’의 마인드가 없다면 그 PI전략은 성공하기 어렵게 된다.

소통이라 함은 PI활동을 개인의 업적이나 자랑할만한 내용을 일방적으로 전달하는 것이 아닌, 대중과 공유하고 이에 대한 평가를 받는 작업이란 것을 인식하는 데에서 출발한다. CEO 자신 및 조직에 대한 소식이나 생각을 공유하고, 여기에 대중들이 이야기 할 수 있는 여지를 만들어주고, 대중들의 의견을 다시 PI전략에 반영할 수 있는 열린 소통의 마인드야 말로 PI에 있어 가장 중요한 부분이다.

PI는 CEO를 스타로 만들기 위한 것이 아니다. CEO나 기업, 조직이 대중에게 능력이나 성과, 비전을 공유하는 소통의 장으로 PI활동을 이해하고, 이에 맞는 PI전략을 세울 때 진정 성공적인 CEO브랜드 확립이 가능할 것이다.

 

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