착한 기업의 성공 전략, CSR 키워드

우리가 CSR에 주목하는 이유

우리는 일반적으로 가식적인 사람을 싫어합니다. 만났을 때 따뜻한 마음과 진심이 느껴지는 사람과 더 오래, 깊은 관계를 맺고 싶어하는 것이 당연한 이치이죠. 기업에 대한 이미지도 마찬가지입니다. CPR이든 MPR이든 혹은 PI이건 간에 많은 사람들에게 기업에 대한 좋은 인식과 이미지를 심어주는 것, 그것이 홍보의 기본이자 핵심이 됩니다. 따라서 PR활동의 성공여부는 우리 제품이나 브랜드, 기업에 호의적인 사람들을 얼마나 많이 만드느냐에 달려있다고 볼 수 있습니다. 그래서 홍보인들은 기존 소비자는 물론 잠재적 고객 및 대중과 어떻게 좋은 관계를 맺어나갈 것인가를 늘 고민합니다. 

이러한 고민의 답은 '진심'에서 찾을 수 있습니다. 기업은 기본적으로 이윤을 목적으로 하는 단체임이 틀림이 없죠. 하지만 많이 파는 데만 급급한 것이 아니라 사회적인 문제를 함께 풀어나가고자 하는 진심, 좋은 물건을 공급하고자 하는 진심이 마케팅과 만날 때 홍보는 빛을 발할 수 있습니다. 이것이 바로 CSR이 주목받는 이유입니다.

 

CSR이란?

CSR(Corporate Social Responsibility)이란 기업이 사회적 책임을 이행하기 위해 특정 사회문제를 지원하며 펼치는 일련의 활동을 말합니다. 세계적으로 인정받는 일류 기업들은 모두 CSR, 사회책임활동을 충실하게 이행하고 있습니다. 우리가 흔히 생각하는 '기업이 좋은 일 한다'하는 웬만한 활동들이 모두 여기에 속합니다. 

하지만 CSR의 주체는 자선단체가 아닌 기업입니다. 시간과 비용이 들어가되 이익이 발생하지 않는다면 그것은 기업의 논리에 어긋나게 되죠. 따라서 여러가지 사회책임활동들이 지역이나 사회의 문제 개선에 기여하는 동시에 기업의 실질적 이익, 즉 대외적인 이미지 증진이나 브랜드 포지셔닝 강화, 고객의 충성도 강화와 같은 효과를 거둘 수 있어야 성공적인 CSR이라 할 수 있습니다.

 

CSR의 성공전략 

그렇다면 CSR의 성공전략에는 어떤 것들이 있을까요? 

첫째, 진정성을 담고 있어야 합니다. CSR은 분명 기업에도 이익을 주는 활동이어야 합니다. 하지만 사람들은 기업이 어떠한 의도로 CSR을 진행하고 있는지를 간파할 수 있을 정도로 똑똑합니다. 소비자들은 CSR활동을 하게 된 이유와 무엇을 말하려고 하는지에 대한 의도 등을 추론하고 진정성을 살펴보기 때문에 단기적인 홍보나 이윤을 위해 섣불리 CSR을 시작한다면 실패할 수 밖에 없습니다. 

둘째, 회사의 특징을 활용해야 합니다. 업종과 관련있는 주제를 택한다면 어느 누구보다 훌륭한 CSR을 전개할 수 있을 것입니다. 활용 방법도 여러가지입니다. 우선 회사 인프라를 사용하는 방법이 있습니다. 미국의 식품업체 '콘아그라'는 결식아동 캠페인을 전개하면서 회사의 냉장 트럭과 재고관리 시스템을 활용할 수 있었습니다. 올해로 10년째 '사랑의 김장 나누기'활동을 펼치고 있는 한국야쿠르트는 야쿠르트 아줌마 네트워크를 활용하고 있습니다. 그간 총 77만포기를 17만4000명에게 전달했고 10년간 담근 김치의 무게만도 1800t에 달합니다. 평소 전국 골목골목을 누비는 야쿠르트 아줌마들이 도움의 손길이 필요하다고 느낀 분들과 지방자치단체 사회복지과 등의 협조를 구해 수혜 대상자를 선정, 야쿠르트 아줌마들의 손맛이 담긴 김치를 직접 전달하고 있습니다. 

또는 자사의 가치관과 연결선상에 있는 주제를 선택하는 방법이 있습니다. 바른먹거리 풀무원은 중장기 사회공헌 프로그램으로 (사)녹색소비자연대와 함께 어린이들의 올바른 식생활 문화가 정책되려면 우선 안전한 식품 선택에 대한 조기 교육이 필요하다는 판단 아래 먹거리를 스스로 선택하기 시작하는 초등학교 어린이들을 대상으로 '바른먹거리 확인 캠페인'을 전개키로 한 것이죠. 기업이 추구하는 바른먹거리 이념을 사회공헌활동으로 잘 연결시킨 사례라하겠습니다.

 

셋째, 소비자들의 자발적인 동참을 이끌어내야 합니다. 百文이 不如一見이라 했듯이,ㅡ 소비자가 직접 참여하면 더 오래 기억에 남는 법입니다. 네티즌의 댓글로 차를 선물한다는 주제의 독특한 캠페인을 전개한 현대자동차는 이 부분에서 훌륭한 성과를 거뒀습니다. 지난 여름, 달리는 당신을 사랑합니다 캠페인 광고를 시작한 현대자동차는 캠페인 블로그 '달리는 당신을 사랑합니다(Gift-Car.kr)에서 차가 필요한 이웃을 응원하는 댓글을 모집했고 이 댓글이 7월 내내 100개가 넘으면 현대차가 세 가지 사연의 주인공들에게 자동차를 선물하기로 했습니다. 결과는 대성공. 세 가지 사연을 가진 주인공들에게 모두 차를 전달할 수 있었습니다. 차가 필요한 이웃에게 차를 선물하자는 아이디어에서 출발한 이 캠페인은 현대차가 '기부를 했다'는 것을 알리는 캠페인이 아니라, '기부를 하자'며 소비자들의 동참을 끌어냈다는 점에서 눈길을 끕니다. 소셜네트워크서비스인 트위터와 블로그를 통해 참여할 수 있도록 한 점 역시 참여율을 높일 수 있던 이유 가운데 하나입니다.

 

넷째, 장기적인 관점에서 지속적으로 운영해야 합니다. 환경캠페인에 앞장 서는 기업을 꼽으라면 대다수가 유한킴벌리를 꼽을 것입니다. 이유는 간단합니다. 유한킴벌리는 26년이 넘는 기간 동안 지속적으로 '우리 강산 푸르게 푸르게' 캠페인을 유지해왔습니다. 기업의 명성이 하루아침에 쌓일 수 없는 것처럼 CSR 역시 단기간의 성과를 보기는 어렵습니다. 진실성을 담아 기업과 연관된 CSR활동을 전개해 나눔경영을 실천해 나가는 것이 매우 중요합니다.

 

* 이 칼럼은 피알원 뉴스레터 '파란우체통 20호'에 실린 내용입니다.
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