마케터라면 꼭 알아야 할 마케팅 성공법칙 ㅡ 브랜드포먼스의 시대, 결국 성과를 만드는 것은 무엇일까

20년 가까이 디지털 마케팅을 해오면서 성과를 만드는 공식이 분명히 달라졌다.

과거에는 브랜드를 만드는 일과 매출을 만드는 일을 서로 다른 영역으로 바라봤다. 브랜딩은 인지도를 높이고 좋은 이미지를 구축하는 역할이었고, 퍼포먼스는 광고를 통해 클릭과 구매를 만들어내는 역할이었다. 조직도 달랐고, KPI도 달랐다.

하지만 지금의 소비자는 그렇게 움직이지 않는다.

SNS에서 콘텐츠를 통해 브랜드를 접하고, 검색으로 정보를 확인하고, 다른 사람의 리뷰를 찾아본 뒤 구매를 결정한다. 즉, 소비자의 구매 여정에 브랜딩과 퍼포먼스가 이미 하나의 흐름으로 연결되어 있다.

이러한 변화 속에서 마케터라면 반드시 이해해야 하는 개념이 있다. 바로 브랜드포먼스(Brandformance)​다.

브랜드포먼스는 브랜딩과 퍼포먼스를 단순히 합친 용어가 아니다. 브랜드가 만든 신뢰가 퍼포먼스를 만들고, 그 퍼포먼스가 다시 브랜드를 더욱 강하게 만드는 선순환 구조​를 의미한다.

이제 마케팅의 성공 여부는 얼마나 많은 광고를 집행했느냐가 아니라, 얼마나 강한 브랜드 신뢰를 구축했느냐에 달려 있다.

 

브랜딩은 비용이 아니라 가장 강력한 퍼포먼스 자산이다

많은 기업들이 여전히 브랜딩과 퍼포먼스를 예산으로 구분한다. 브랜딩은 장기 투자, 퍼포먼스는 단기 성과. 하지만 실제 시장에서는 이 둘이 분리되지 않는다. 소비자는 이름 없는 브랜드의 광고를 클릭하지 않는다. 클릭하더라도 구매하지 않는다. 반대로 신뢰하는 브랜드는 광고를 많이 하지 않아도 높은 전환율을 만들어낸다.

결국 퍼포먼스는 광고가 만드는 것이 아니라 브랜드가 만든 신뢰 위에서 발생한다. 브랜드포먼스는 바로 이 구조를 설계하는 전략이다. 브랜드를 먼저 만들고, 그 브랜드가 퍼포먼스를 만들도록 하는 것. 그리고 그 연결고리에는 언제나 콘텐츠가 존재한다.

 

GS SHOP SNS 운영에서 확인한 브랜드포먼스의 힘

이 개념은 이론보다 현장에서 더 분명하게 확인된다.

GS SHOP SNS 채널을 운영하면서 가장 크게 느낀 점은 소비자는 상품보다 먼저 채널을 신뢰한다는 사실이다.

커머스 채널은 자칫하면 할인 정보와 상품 소개만 반복하는 '판매 채널'이 되기 쉽다. 하지만 그렇게 운영되는 채널은, 일시적인 클릭은 얻을 수 있어도 지속적인 구매를 만들기 어렵다.

그래서 콘텐츠의 방향을 달리 바라봤다. 상품을 나열하는 대신 'GS SHOP이 상품을 선택하는 기준과 안목'을 보여주는 콘텐츠​를 지속적으로 기획했다.

예를 들어 패션 카테고리에서는 단순히 "이번 달 신상품"을 소개하는 것이 아니라,

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와 같은 콘텐츠를 꾸준히 운영했다.

이러한 콘텐츠는 당장 구매를 유도하는 판매 콘텐츠가 아니다. 대신 소비자는 반복적으로 콘텐츠를 접하면서 자연스럽게 이런 인식을 갖게 된다. "패션이 고민될 때는 GS SHOP 콘텐츠를 먼저 보면 실패하지 않겠다."

이 순간 소비자가 신뢰하는 것은 특정 의류 브랜드가 아니라 GS SHOP이라는 채널의 큐레이션 역량과 MD의 안목이다. 그리고 새로운 계절이 시작되거나 옷을 구매해야 하는 순간이 오면 자연스럽게 GS SHOP을 가장 먼저 찾게 된다.

즉, 콘텐츠가 브랜드 신뢰를 만들고, 브랜드 신뢰가 구매를 만든 것이다. 같은 광고를 집행하더라도 브랜드 신뢰가 형성된 채널은 클릭률과 구매 전환율이 높아질 수밖에 없다.

여기서 판매를 만든 것은 할인율도, 프로모션도 아니었다. 브랜드에 대한 신뢰였다. 이것이 브랜드포먼스가 실제 현장에서 작동하는 방식이다.

 

브랜드포먼스는 콘텐츠로 브랜드 자산을 만드는 과정이다

브랜드포먼스를 이야기할 때 가장 많이 하는 오해가 있다. 좋은 콘텐츠를 많이 만드는 것이 브랜드포먼스라고 생각하는 것이다. 하지만 중요한 것은 콘텐츠의 개수가 아니라 콘텐츠가 브랜드 자산으로 축적되는 구조다.

앞서 이야기한 패션 콘텐츠를 다시 생각해보자. 단순한 판매 콘텐츠라면 "오늘만 최대 30% 할인" 이라는 메시지로 끝난다. 하지만 브랜드포먼스 관점에서는 콘텐츠가 하나의 브랜드 경험으로 연결된다.

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이 콘텐츠들이 하나씩 쌓이면 소비자는 더 이상 단순한 상품 정보를 소비하지 않는다. "패션이 고민될 때는 GS SHOP 콘텐츠부터 봐야겠다." 라는 행동이 만들어진다. 즉, 콘텐츠가 하나의 브랜드 자산(Brand Asset)​이 되는 것이다. 브랜드포먼스는 바로 이러한 자산을 지속적으로 축적하는 과정이다.

 

콘텐츠는 '홍보물'이 아니라 '신뢰를 만드는 시스템'이다

많은 기업들이 아직도 콘텐츠를 캠페인 단위로 생각한다. 한 달에 몇 개의 게시물을 올렸는지, 조회수가 얼마나 나왔는지를 성과로 본다. 하지만 브랜드포먼스 관점에서는 질문이 달라져야 한다.

• 이 콘텐츠가 브랜드 신뢰를 높였는가?
• 소비자가 우리를 다시 찾을 이유를 만들었는가?
• 광고를 보지 않아도 우리 브랜드를 먼저 떠올릴 수 있게 만들었는가?

콘텐츠의 역할은 노출이 아니라 신뢰를 축적하는 것이다. 신뢰가 쌓이면 브랜드를 찾게 되고, 브랜드를 찾으면 구매가 일어나며, 구매 경험은 다시 브랜드를 더욱 강하게 만든다. 브랜드포먼스는 이 선순환 구조를 만드는 전략이다.

 

브랜드포먼스를 완성하는 콘텐츠의 3가지 조건

브랜드포먼스 관점에서 콘텐츠는 반드시 세 가지 요소를 가져야 한다.

첫째, 소비자의 관심보다 문제를 발견하게 하는 콘텐츠여야 한다.

타깃이 "이건 내 이야기야"라고 느낄 수 있어야 한다.

둘째, 브랜드의 전문성과 선택 기준을 보여줘야 한다.

상품을 설명하는 것이 아니라, 브랜드가 왜 이 상품을 선택했는지, 어떤 기준으로 큐레이션했는지를 보여줄 때 신뢰가 쌓인다.

셋째, 구매를 강요하지 말고 구매할 이유를 제공해야 한다.

신뢰가 형성되면 구매는 자연스럽게 따라온다.

이 세 가지가 반복될수록 콘텐츠는 브랜드를 성장시키고, 브랜드는 다시 퍼포먼스를 만들어낸다.

 

마케터가 이제 바꿔야 할 질문

콘텐츠를 기획할 때 가장 먼저 던져야 하는 질문은 이것이다.

"이 콘텐츠가 얼마나 많은 조회수를 만들까?" 가 아니다.

"이 콘텐츠가 우리 브랜드를 얼마나 더 신뢰하게 만들까?" 이다.

질문이 바뀌는 순간 콘텐츠의 목적도 달라진다. 조회수를 만드는 콘텐츠가 아니라 브랜드 자산을 축적하는 콘텐츠를 만들게 된다. 그리고 브랜드포먼스는 그때부터 시작된다.

 

결국 브랜드포먼스의 완성은 콘텐츠다

브랜드포먼스는 새로운 마케팅 기법이 아니다. 브랜드를 신뢰하게 만들고, 그 신뢰가 구매를 만들며, 구매 경험이 다시 브랜드를 성장시키는 구조다.그리고 그 구조를 움직이는 가장 중요한 매개체가 콘텐츠다. 좋은 콘텐츠는 단순히 조회수를 만드는 것이 아니라 브랜드를 자산으로 축적한다.

그래서 오늘날 마케터에게 가장 중요한 역량은 광고를 잘 집행하는 것이 아니다. 브랜드가 신뢰를 쌓을 수 있는 콘텐츠를 설계하는 능력이다. 브랜드포먼스 시대의 경쟁력은 더 많은 광고비가 아니라, 더 많은 브랜드 자산을 축적하는 콘텐츠에서 나온다.

브랜드를 만드는 것도 콘텐츠이고, 퍼포먼스를 만드는 것도 콘텐츠다.

 

 

*이 포스팅은 김수연 상무가 기고하였습니다.

 

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