노영우의 PR 컨설팅 노하우

어떤 상황 및 프로젝트에 대해 컨설팅을 한다는 것. 기본적인 리서치부터 해석, 여론분석 등 여러 프로세스를 거치지 않으면 완성되지 못하는 시나리오입니다. 전략 도출을 위한 리서치부터 향후 프로젝트가 끝난 후 홍보효과 분석까지, 피알원 내 PR 컨설팅에 대한 인사이트가 남다른 노영우 팀장님에게 그 노하우를 들어봤습니다.

 

Q1. 피알원에서 컨설팅팀을 이끌고 계시는데, 컨설팅을 진행하는 데 있어서 특히 전략 도출을 위한 리서치가 가장 중요할 것 같습니다. PR 컨설팅에서 PR 리서치의 의미에 대해 말씀 부탁드릴게요.
PR 리서치가 특별하다고 생각할 필요는 없습니다. 사실 언론, SNS, 크리에이티브, 행사 등 실행 프로젝트를 진행할 때도 참고할 만한 사례를 보고 관련 자료를 수집하는 등 모든 PR 업무는 리서치를 기본으로 해 시작합니다.
단, 조금 더 복잡하거나, 예측을 통한 전략설계가 중요한 PR과제, 즉 어떻게 접근해야 하는가에 대한 확신이 더 필요할 때는 전문PR리서치가 진행되는 게 좋습니다. 객관적 근거를 기반으로 현재의 상황을 진단해야 예측적인 관점이 더 안정적으로 세워질 수 있고 보다 예리한 인사이트가 나올 수 있습니다. 그래야 고객사는 보다 깊은 고민이 담긴 현명한 가이드를 받을 수 있습니다. 또한 눈 앞에 당면한 PR 이슈를 처리하기 위해서는 경험이 많은 PR 전문가의 축적된 노하우를 활용하는 일이 효과적이지만, 중/장기적인 PR 기획이 필요한 과제에서는 전문 리서치를 통한 PR컨설팅으로 접근해야 바른 해법이 도출될 수 있습니다.

 

 

<출처: Pixabay>

 

Q2. 그럼 앞서 말씀 주셨던 전문 PR 리서치는 프로젝트 진행 시 어떤 프로세스로 진행되고 있나요?
전문 리서치를 기반으로 한 PR컨설팅 프로젝트는 일단, 진단(Audit)과정에 시간을 많이 쏟습니다. 지난 소비자 인식 조사, 관련 주제에 대한 정부의 여론조사, 고객사의 내부 정보자료, 언론의 평가 등을 종합적으로 살펴보고 실제 필드 조사로 이해관계자를 만나거나 클라이언트 이슈에 대해 많은 이야기를 해 줄 수 있는 고객(국민)의 실제 목소리도 인터뷰나 FGD와 같은 토론형태로 발굴합니다. 하지만, 그러한 정보가 고객 대다수의 목소리를 반영하고 있는 지를 확신할 수도 없고 과연 현재 고객은 평균적으로 어떠한 수준에 있는지를 모르기 때문에 일정 수준이상의 샘플을 확보해 인식을 조사하는 설문조사를 실시합니다.
이러한 일련의 과정이 필요한 데이터를 종합적으로 취합하는 것이라면, 이 데이터를 의미 있게 유형화 하는 일은 우리가 주요 시사점을 뽑기 위해 정보를 만드는 과정입니다. 사실 PR 조사 컨설팅을 통해 얻을 수 있는 가장 큰 자산이 이러한 정보 단위의 요소이고, 그 다음 단계인 PR 전략과 프로그램 설계로 가기 위해 가장 잘 준비돼야 하는 일입니다. 이러한 정보가 잘 구축돼 있으면 고객사의 PR 과제 및 목적에 따라 전략과 프로그램은 무궁무진하게 펼쳐질 수가 있습니다.

 

<출처: Pixabay>

 

Q3. 리서치 결과를 받고 나서는 “해석”을 하는 부분이 중요한데, 이 부분에 대해서는 어떠한 방법으로 접근하시는지 궁금합니다.
EH Car가 ‘역사는 과거와 현재의 대화’라고 한 것과 같은 사실정보를 가지고도 연구자의 환경과 성향, 목표 의식에 따라 다른 해석을 낼 수 있다는 점, 그리고 그러한 해석의 가변성은 당연한 것이고 옳고 그름이 아님을 적시한 명언인데요. PR 컨설팅 과정에서 리서치 결과에 대한 ‘해석’ 또한 마찬가지 입니다. 무엇보다도 컨설턴트 개인의 능력이나 성향, 그리고 경험치에 따라 해석이 달라질 수밖에 없고 그 시사점이 얼마나 나이스(快)하고 직관적 공감을 줄 수 있는지 등이 결과적으로 컨설팅의 질을 좌우한다고 볼 수 있습니다. 이게 첫 번 째 단계의 해석입니다. 더불어 리서치 통계 데이터를 정보를 기반으로 하지만 무엇보다도 중요한 것은 고객사의 고민과 니즈 등이 적합하게 반영되었느냐 인데, 그것을 담지 못한다면 컨설팅 보고서 자체는 훌륭하지만 사용되지 못하는 안타까운 사례가 발생할 수 있습니다. PR 실행과 다르게 PR컨설팅 업무의 AE는 고객과의 대화를 통해 그 과정을 맞춰 가는 일, 고객의 인식 프레임(Frame)에 우리의 전략과 프로그램 제안을 심어 놓기 위해서 그들이 원하는 바를 화살로 과녁을 맞추듯이 타깃화 하는 접근이 매우 중요합니다. 이러한 일련의 과정이 두 번 째 단계의 해석입니다.

 

Q4. PR에서는 여론 분석(언론프레임, 여론프레임, SNS상에 나타나는 소비자인사이트 등)도 중요합니다. 구체적으로 어떻게 진행하고, 어떻게 시사점을 도출하는지 말씀해주세요.
프레임은 보통 어떠한 이슈에 대한 찬•반 입장을 옹호하기 위한 명분설정으로 나타납니다. 결국 여론 분석은 어떠한 명분, 즉 프레임이 국민 전체를 두고 얼마나 더 많은 퍼센트를 더 점유하고 있느냐를 보는 일입니다. 1차적으로 언론을 통해 프레임이 어떻게 설정되고 있는지를 확인합니다. 왜냐하면 그러한 프레임을 만드는 일이 고도의 메시지(키워드) 전략에 속하는 것이고 언론이 독자를 위해(?) 가장 노력하고 잘하는 일이기 때문입니다. 여전히 우리의 미디어 환경에서 가장 고급의 정보가 유통되고 있는 곳이 언론이며, 여기서 우리사회의 주요한 여론 프레임이 먼저 나오고 소셜과 여타의 매체로 확산되는 게 일반적입니다. 간혹 그 현상이 역전(아고라, 소셜미디어, 팟캐스트 등)되는 경우도 있었으나 지속성과 물량적 측면에서 언론의 해당 역할을 따라잡을 수는 없었습니다. 그래서 여전히 전략적 여론관리 PR활동에 언론과의 효과적인 소통을 제1우선순위로 두고 가야 합니다.
또한 시사점을 도출하기 위해서는 찬성 또는 반대의 프레임이 얼마나 다양하게 설정되어 있느냐, 그리고 그 중 어떠한 프레임 키워드가 언론을 비롯한 소셜 및 포털, 그리고 온라인 게시판 사이트 등에 더 확산되고 있느냐를 살펴보는 분석을 진행하는 편입니다. 설문을 통해 공감도를 국민(소비자)들에게 직접 물어보는 방법이 가장 정확할 수 있으나 대게 온라인을 통한 버즈량 수준을 확인하면 실제 인식조사 결과와 유사한 관계를 갖기 때문에 요즘에는 빅데이터를 활용한 넷피니언 분석에 주안점을 두고 가는 편입니다.

 

 

<출처: Pixabay>

 

Q5. 마지막으로 위기관리 컨설팅에 대한 얘기를 듣고 싶습니다. 기업의 입장에서는 갈수록 위기를 어떻게 극복하느냐가 중요할 것 같은데, 위기관리 시나리오를 작성하실 때 특별히 신경 쓰시는 부분이 있다면 어떤 걸까요?
이전에 해양과 관련한 다큐에서 배를 타고 해양조사를 나갈 때 매뉴얼을 철저하게 챙기는 해외 연구팀의 이야기가 기억 납니다. 특히, 그들이 매뉴얼을 꼼꼼히 챙기는 이유가 인상적이었습니다. “우리가 사전에 99%의 경우의 수를 대비하는 이유는 예기치 못했던 1%의 문제 상황이 발생했을 때 그 일에 집중하기 위해서 입니다.” 즉, 위기관리 시나리오의 진짜 목표는 실제 벌어질 사고를 정확하게 맞추기 위한 것이 아니라 위기 시 조직을 당황하지 않게 하고 보다 중요한 의사결정을 하기 위한 힘을 분산시키지 않도록 하는 시스템 구축에 있습니다.
위기관리 시나리오를 만드는 과정에서 시나리오 상황을 얼마나 잘 설정하느냐 이상으로 그 상황에서 전개돼야 하는 대응 시뮬레이션에 주안점을 두는 편입니다. 개인적으로 위기 시 조직이 가담해야 하는 범위와 커뮤니케이션을 고려해야 하는 이해관계자를 규정하고 기본 메시지 원칙 그리고 필요한 커뮤니케이션 Tool 등을 제시하는 일을 그 조직에 맞는 모양으로 셋팅하는 일에 시간 투자를 많이 하게 됩니다. 그 이유는 위에서 말한 바와 같이 사고로 인한 상황을 정확하게 예측해서 답을 주기 위함이 아니라, 위기 시 더 중요한 부분에 위기 담당자가 집중할 수 있도록 돕기 위함입니다.
덧붙여 위기관리는 위기를 해결한다기 보다는 위기로 겪을 수 있는 조직의 충격을 세련되게 넘기는 과정입니다. PR을 이야기하는 속설 중 개인적으로 가장 싫어하는 말이 피할 거는 피하고 알릴 거는 알린다는 말입니다. 피하고 싶은 문제를 안 만들도록 평소 사전에 잘 관리하고 예방하는 일이 가장 좋습니다. 하지만 문제가 발생한 이상 은폐하고 회피하는 작전에만 머리를 맞대서는 문제를 더 꼬이게 합니다. 합리적이고 상식적인 선에서 책임질 것은 받아들이고 아닌 것은 해명하거나, 거부할 수 있는 당당함이 있어야 한다고 봅니다. 특히 명백히 잘못했다면 세련되게 매를 맞아야 매를 든 자와 맞는 자가 서로 뒤끝이 없습니다. 그래야 위기 이후 정당한 회복기회를 얻기 용이합니다. 위기 시 커뮤니케이션 또한 태도에 대한 것이며, 진정성을 얼마나 공중들에게 잘 전달할 수 있느냐가 핵심입니다. 여기에 억울한 포인트가 있다면 이러한 부분은 되도록 해소해 줄 수 있도록 정돈된 메시지를 잡아주는 일이 위기 시 대응 커뮤니케이션이라고 할 수 있습니다.

 

 

노하우, ‘특정 기능을 수행하는 능력’이 있다는 것. PR 현장에서 직접 부딪치고 경험하며 쌓아 올린 내공으로 후배들에게 좋은 귀감이 되고 있는 노영우 팀장님. 단순히 경력이 오래된 시니어AE가 아니라 스스로 끊임없이 고민하고 연구했기에 지금의 PR 인사이트를 토대로 팀을 이끌고 갈 수 있지 않았나 싶습니다. 앞으로 또 어떤 PR 컨설팅으로 고객사와의 커뮤니케이션을 이어갈 지 기대되지 않을 수 없습니다.

 

 

 

 

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