보도자료 제목 작성 요령 - 공감이 가는 키메시지를 던져라!

90년대 중반, 영등포에서 국회의원 선거가 있었다. 그 때 국내 최고의 배우로 꼽히는 50대 중반의 최불암과 20대 후반의 서울대 총학생회장 출신 정치 초년병 김민석이 맞붙었다.

 

최불암은 그 당시 드라마 수사반장, 전원일기 등을 통해 한국에서 가장 모범적인 국민 아버지상을 갖춘데다가 그 흔한 스캔들 하나 없는 탤런트 출신의 완벽한 국회의원 후보자였다.

 

경쟁자로는 29살의 정치 경험이 일천한, 이름도 많이 알려지지 않은 야당의 김민석이었다.

 

결과는 어찌됐을까?

 

모두가 알고 있긴 하겠지만 김민석 후보가 전국 최다득표 2위로 국회위원에 당선되는 기염을 토했다. 어떻게 그것이 가능했을까? 남자로서 가장 원숙한 나이인 50대인데다가 연예활동을 통해 전국적인 인지도를 갖고 있고 모두가 좋아하는 후덕한 인상을 가진 최불암이 어찌하여 선거에서 패하게 되었을까?

 

정답은 김민석 후보의 선거 구호에 있었다. 최불암이 얼마 전 인터뷰에서 뒤늦게 선거구호 때문에 졌다고 소회를 밝힌 적이 있는데 그 선거구호는 다름이 아니라 “최불암은 무대로, 김민석은 국회로!” 였다.

 

김민석은 선거에서 경쟁자를 음해하지도 않고, 깍아내리지도 않으면서 짧고 간결한 메시지로 선거구민들에게 우리가 마음 속으로 좋아하는 중견 탤런트인 최불암은 연예계에 남아 계셔야 하고, 혼탁한 정치판은 자기처럼 젊고 신선한 사람이 가서 개혁을 해야 한다라는 진중한 메시지를 던졌기 때문이었다.

 

이처럼 메시지는 상대방의 공감을 얻어야 한다. 1992년 클린턴 대통령이 미국 선거에서 "바보야, 문제는 경제야(Stupid! it's economy!)"라는 메시지로 현직 대통령(아버지 부시)을 겨냥해 경제정책의 실패를 부각시키며 당선되었던 것처럼 자신의 관점이 아닌 상대방(PR환경에서는 보도자료를 받는 언론인들에게)의 관점에서 공감이 가는 메시지를 던져야 승산이 있는 법이다.

 

 

음식물 쓰레기 배출 시간 변경 제도를 예를 들어보자.

 

이미지 출처: www.flickr.com/photos/mosmancouncil/2976159639/

 

어느 지자체에서 시민들이 그동안 음식물 쓰레기를 아무때나 하루종일 임의적으로 바깥에 내놓게 했다가 위생문제로 저녁 8시부터 자정까지 배출하는 것으로 정책을 바꾸겠다고 하면 아마 보도자료 제목에 이렇게 나왔을 것이다.

 

“음식물 쓰레기 배출시간 일몰 이후로 변경”

 

물론 보도자료 본문 중에 왜 일몰 후에 음식물쓰레기를 내놓아야 하는지에 대한 자세한 취지가 있겠지만 제목, 즉 키메시지 전면에 시민의 입장에서 도움이 되는, 정책에 공감이 가는 대표 메시지가 배치되어야 옳다.

 

예를 들어,

 

“음식물 쓰레기로 인한 길거리 위생 대폭 개선될 듯”

 

또는,

 

“지저분한 음식물 쓰레기, 이제 밤에만 내놓으세요”

라는 제목으로 처음부터 정책의 취지를 강조하는 보도자료가 훨씬 낫다. 즉, 정책을 입안하는 담당자의 관점이 아니라 그 정책의 대상이 되는 시민이나 언론의 관점에서 키메시지가 나와야 하는 것이다.

 

다른 사례 하나 더. 지난해 군에서 신형 전투복을 선보였다. 무려 950억 원을 들여 개발한 이 전투복은 전군에 보급되자마자 더위 논란을 일으켰다. 예전 전투복과 달리 더워서 장병들이 입기 힘들어 한다는 것이다. 곧이어 인터넷상에서 많은 논란이 있었지만 군에서 발표한 한마디로 인터넷 여론이 완전히 잠잠해졌다. 그 한마디는 바로 ‘전투적합성’ 이었다. 

 

거친 숲과 야전에서 잠복을 하고 전투를 하기에는 신형 전투복의 재질이 최상이라는 것이다. 전투복은 전투에 적합한 소재이어야지, 평상시 멋내기나 일상복의 용도는 아니라는 설명에 인터넷상의 비난 여론은 현저히 줄어들었다.(군은 올해 조금은 시원해진 여름용 신형 전투복을 다시 지급하고 있다.)

 

 

이처럼 공감을 얻는 키메시지는 홍보에서 아주 중요하다. 홍보활동의 대부분이 공감할 수 있는 대표 메시지를 뽑는 것이라해도 과언이 아닐 정도다. PR캠페인이든, 사회공헌활동이든,  유력인사 인터뷰든, 제품 보도자료든 나의 관점이 아닌 객관성이 담보된 고객의 입장에서 고개가 끄덕여지는 메시지를 개발해야만 최고의 홍보 효과를 거둘 수 있다.

 

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