1위 브랜드는 어떻게 새로운 기회를 만드는가 – CJ제일제당 햇반의 커뮤니케이션 전략

 

CJ제일제당의 햇반은 국내 즉석밥 시장을 만든 브랜드입니다. ‘즉석밥’을 ‘햇반’으로 통칭하는 게 자연스러울 만큼 오랜 시간 1위를 지켜왔습니다. 그렇다면 이런 질문이 생깁니다. 햇반처럼 이미 충분히 잘 알려진 브랜드도 지속적인 커뮤니케이션이 필요할까요?

답은 물론 ‘그렇다’ 입니다. 시장은 가만히 멈춰 있지 않기 때문이죠. 햇반을 둘러싼 즉석밥 시장, 더 나아가 식품 시장에서는 건강을 중시하는 라이프스타일이 확산되고, 소비 트렌드는 빠르게 바뀌며, 경쟁 브랜드들이 공격적으로 움직이고 있었습니다. 이 가운데 햇반이 지닌 ‘익숙함’은 자산이지만, 그것이 지속적인 선택은 보장하지는 않습니다. 결국 과제는 하나였습니다. “모두가 아는 브랜드”를 어떻게 “다시 이야기되는 브랜드”로 만들 것인가?

피알원은 PR 대행사로서 지난 수년간 햇반과 함께 다양한 시도를 이어왔습니다. 세계관을 만들고, 인플루언서와 협업하고, 소비자가 직접 참여하는 챌린지를 기획했습니다. 이는 시장의 변화를 읽으며 브랜드의 접점을 확장하기 위한 연속적인 시도였습니다. PR 캠페인을 단발성 이슈로 끝내지 않고, 브랜딩 관점에서 연속된 흐름으로 설계해 온 과정이기도 합니다. 그 과정에서 햇반은 기존 이미지를 지키는 동시에 새로운 기회를 만들어가기 시작했습니다. 그럼 2022년부터 2024년까지 지난 3년간 햇반의 발자취를 따라가 보겠습니다.

 

1. 브랜드의 화법을 바꾸다 – 2022년 ‘쌀창고등학교’ 캠페인

2022년 ‘쌀창고등학교’ 캠페인은 브랜드의 화법을 바꾸는 작업이었습니다. 25년 이상 축적된 ‘햇반’이라는 브랜드에 대한 신뢰는 강점이지만 동시에 브랜드 이미지 노후화라는 한계를 만들 수 있습니다. 특히 주 소비층 연령이 낮아지면서, 우리는 햇반을 설명하는 대신 햇반이 이야기하는 방식을 재정의했습니다. ‘쌀창고등학교’라는 세계관을 구축하고 유튜브 및 SNS 채널과의 전략적 제휴를 통해 브랜드를 하나의 콘텐츠 플랫폼처럼 작동하게 만들었습니다. 소비자는 광고를 본 것이 아니라 콘텐츠를 즐기는 과정에서 자연스럽게 브랜드를 접했습니다. 이는 단순 노출 확대가 아닌 피알 브랜딩 전략에서 중요한 브랜드 ‘톤앤매너의 전환’으로, 전통적인 식품 브랜드가 MZ의 언어로 말하기 시작한 시점이었습니다.

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2. 콘텐츠를 제품으로 만들다 – 2023년 햇반컵반BIG X 침착맨 콜라보레이션 캠페인

햇반에 있어 2023년은 관계를 확장한 해였습니다. 침착맨과의 협업은 단순한 브랜디드 콘텐츠 집행이 아니었습니다. 방송 중 언급된 아이디어를 실제 제품과 굿즈로 구현하며 ‘콘텐츠를 제품으로 연결하는 구조’를 만들었기 때문입니다. PR 대행사 캠페인이 디지털 콘텐츠에 그치지 않고, 실제 제품 경험과 팬덤 참여로 이어질 수 있음을 보여준 사례이기도 합니다. 

‘햇반컵반BIG’을 ‘빅반’으로 재해석한 한정판 출시, 라이브 방송과 팬 커뮤니티 이벤트 연계, 굿즈 제작까지 이어지며 브랜드는 팬덤 문화 안으로 자연스럽게 스며들었습니다. 보통의 협업이 노출에서 끝난다면 이번 프로젝트는 공동 창작에 가까웠습니다. 그 결과 높은 화제성과 자발적 확산을 이끌어냈고 햇반은 MZ 세대와의 접점을 더욱 견고히 구축했습니다. PR은 메시지를 전달하는 일을 넘어 브랜드와 소비자 사이의 관계를 설계하는 일임을 보여준 사례입니다.

 ▶햇반컵반BIG X 침착맨 1차 브랜디드 콘텐츠 보러가기

▶햇반컵반BIG X 침착맨 2차 브랜디드 콘텐츠 보러가기

햇반컵반BIG 침착맨 한정판(좌), 콜라보레이션 굿즈(우)

햇반컵반BIG X 침착맨 콜라보레이션 캠페인 관련 소비자 반응

 

3. 설득이 아니라 행동을 설계하다 – 2024년 햇반 곤약밥으로 밥만 바꿔! 캠페인

2024년에는 카테고리 확장을 본격화했습니다. 건강관리 트렌드 속에서 곤약밥 시장은 빠르게 성장하고 있었지만 ‘맛이 없을 것 같다’는 인식 장벽이 존재했습니다. 설득보다 필요한 것은 경험이었습니다. “햇반 곤약밥으로 밥만 바꿔!”라는 메시지 아래 챌린지형 캠페인을 설계하고 앱 기반 인증 프로그램과 공유오피스 및 다이어트 앱 연계 샘플링, 셀럽 콘텐츠 협업, 디지털 광고 집행을 통합적으로 운영했습니다. 약 2만 명이 직·간접적으로 참여했고 1,300건 이상의 자발적 후기 콘텐츠와 180만 이상의 인터랙션이 형성되었습니다. 그 결과 햇반 곤약밥은 월 평균 23.5% 판매 성장률을 기록하며 누적 판매 1,500만 개를 돌파해, 곤약밥 시장 내 성공적으로 안착했습니다. 이는 소비자의 행동 변화를 설계한 PR 전략의 결과입니다.

“햇반 곤약밥으로 밥만 바꿔!” 키 메시지 활용 사례

햇반 곤약밥 공유오피스 샘플링 현장 이미지

 

이러한 햇반의 시도들은 국내외 주요 어워드에서도 성과를 인정받았습니다. 국제PR협회(IPRA)가 주관하는 권위 있는 어워드인 Golden World Awards를 비롯해 Asia-Pacific Stevie Awards, International Business Awards, Mercury Excellence Awards, 대한민국 커뮤니케이션 대상 등 글로벌 및 국내 어워드에서 잇달아 수상을 이어가며 전략적 완성도를 입증했습니다.

그러나 더 중요한 것은, 이 모든 과정이 햇반을 “다시 이야기되는 브랜드”로 만들었다는 점입니다. 피알원은PR 대행사로서 햇반과 함께 세계관을 만들고, 관계를 확장하고, 행동을 설계하며 브랜드의 기회를 넓혀왔습니다. 이처럼 새로운 기회는 기다리는 것이 아니라 만들어 나가는 것입니다. 1위 브랜드의 커뮤니케이션이 멈출 수 없는 이유도 여기에 있습니다.