[2025 Asia-Pacific Stevie Awards] 수상팀 인터뷰 시리즈①

'브랜드 메시지를 새롭게 정의하다'

2025 Asia-Pacific Stevie Awards에서 피알원의 다수 프로젝트가 수상의 영예를 안았습니다. 그중에서도 브랜드의 메시지를 새롭게 정의하고 다양한 시도를 통해 소비자에게 다가가는 방식을 전환한 두 캠페인은 특히 주목받았는데요.

바로 동아제약의 XTEND 런칭 캠페인과 햇반 곤약밥 캠페인입니다.

이번 인터뷰에서는 해당 캠페인을 이끈 두 담당자의 이야기를 통해, 브랜드 메시지를 어떻게 재정립하고 성과로 연결시켰는지를 전해드리려 합니다 😊

 

[인터뷰①] 커뮤니케이션 스튜디오 / 이서현 과장 / 동아제약 XTEND 런칭 캠페인

1.  간단한 본인 소개와 이번 프로젝트에서 맡은 역할을 알려주세요.

안녕하세요. 커뮤니케이션 스튜디오 이서현 과장입니다. 동아제약 XTEND 프로젝트에서 SNS 채널, 스폰서십 프로그램 기획 및 운영 등 전반적인 업무를 담당하고 있습니다.

 

 2.  동아제약 XTEND는 이번 스티비 어워드에서 총 3개 부문을 수상하는 영예를 안으셨습니다. 여러 부문에서 수상할 수 있었던 비결은 무엇이라고 생각하시나요?

XTEND의 핵심 메시지인 ‘한계를 부수는 에너지’와 핵심 USP ‘압도적인 맛’을 정교하게 연결한 전략이 좋은 평가를 받은 것 같습니다. 저희는 핵심 타깃인 운동 고관여자와의 직접적인 접점을 확보하기 위해, 기록 경쟁 중심의 오프라인 스포츠 대회에서 타깃이 체력의 한계에 도달하는 순간에 XTEND의 맛을 경험하게 하는 프로그램을 설계했습니다.

이는 단발성 이벤트에 그치지 않고 스폰서십 참여를 연간 프로그램으로 확장했으며, UGC(User Generated Content), KOL(Key Opinion Leader) 콘텐츠 확산, 퍼포먼스 AD로 연결시킨 크로스미디어 전략이 시너지를 만들어낸 결과라고 생각합니다.

 

 

3.  ‘크로스미디어 마케팅, 브랜드 리노베이션/리브랜딩, 바이럴 미디어/구전 활용’ 부문에서 수상하셨는데요, 각 부문에서 특히 강조하고자 했던 전략적 포인트나 차별화된 사례가 있다면 소개 부탁드립니다.

크로스미디어 마케팅 부문에서는, XTEND의 핵심 메시지를 다양한 접점에서 일관되게 경험하게 만든 점이 핵심 전략이었습니다. 스폰서십 현장에서 XTEND 시음존을 설치해, 체력의 한계에 도달한 순간 ‘맛’을 직접 경험하게 했고, 이 경험이 현장에서 끝나지 않도록 현장 이벤트, KOL 콘텐츠 등을 활용하여 온라인 확산을 유도했습니다. 이를 통해 확보한 데이터는 다시 퍼포먼스 광고로 연결하여 실제 구매 전환까지 이어지는 선순환 구조를 완성했습니다.

브랜드 리노베이션/리브랜딩 부문에서는 USA NO.1 BCAA 브랜드라는 XTEND의 핵심 가치는 유지하면서도, 타깃을 운동 고빈도군에서 더 나아가 다양한 운동을 즐기는 대중까지 브랜드 경험을 확장하는 것이 핵심 전략이었습니다.

바이럴 미디어/구전 활용 부문에서는 단순한 브랜드 체험을 넘어, 핵심 타깃의 자발적 콘텐츠 생산과 확산을 유도했습니다. 스폰서십 현장에서는 시음 및 현장 참여 인증 SNS 이벤트를 진행하여 행사 참여 및 온라인 콘텐츠 생산을 도모했고, 피트니스 KOL의 싸인회 등 현장 소통을 강화하는 프로그램을 배치하여 타깃의 생생한 보이스가 담긴 UGC가 자연스럽게 생성·확산되도록 설계했습니다.

 

 

 

[인터뷰②] 컨슈머IMC본부2팀 / 문정인 대리 / 햇반 곤약밥 캠페인

1.  간단한 본인 소개와 이번 프로젝트에서 맡은 역할을 알려주세요.

컨슈머 IMC본부 2팀에서 약 2년간 CJ제일제당 햇반 IMC 및 언론홍보를 담당해온 문정인 대리입니다! 이번에 수상한 햇반 곤약밥 캠페인에서는 IMC 운영과 언론홍보 업무를 수행했고, 어워드 출품서 작성과 출품을 진행했습니다.
물론 이번 캠페인은 운영은 저희 팀 하서연 차장님과 백유진 과장님, 조민하 사원님도 함께 진행했습니다😊

 

2. 크로스미디어 마케팅 혁신상 부문에서 수상하셨습니다.
먼저, ‘크로스미디어 마케팅’이라는 개념이 다소 생소할 수 있을 것 같은데요, 간단한 정의와 함께 일반적인 마케팅과 어떤 차별점이 있는지 설명 부탁드립니다.

우선, 사실 저도 처음부터 크로스미디어 마케팅의 개념을 명확히 알고 있었던 건 아니었는데요. 이번에 캠페인 출품서를 작성하고, 출품 카테고리를 하나하나 살펴보면서 더 구체적으로 이해하게 된 부분이 많았습니다ㅎㅎ

크로스미디어 마케팅은 말 그대로 여러 매체를 넘나들며 하나의 메시지를 일관되게 전달하는 전략인데요. 단순히 다양한 채널을 사용하는 것을 넘어, 각 매체의 특성과 소비자의 이용 형태를 고려해 메시지를 입체적으로 설계한다는 점이 일반적인 마케팅과의 차이점이 있습니다.
예를 들어, 광고에서 던진 메시지가 보도자료나 인플루언서 콘텐츠, 오프라인 프로그램을 거치며 자연스럽게 연결되고, 또 다른 채널로 메시지가 이어지는 구조입니다. 소비자는 각각의 채널에서 같은 메시지를 반복해서 보지만, 채널 별로 보여지는 방식이 달라 보는 사람의 피로감은 줄고 몰입감이 커진다고 보시면 됩니다.

 

3. 햇반 곤약밥 캠페인의 사례에서는 크로스미디어 전략이 어떻게 활용되었는지 궁금합니다.
또한, 이번 부문에서 수상하게 된 주된 성공 요인은 무엇이라고 생각하시나요?

이번 햇반 곤약밥 캠페인의 주된 성공 요인은 하나의 메시지를 다양한 매체와 플랫폼을 통해 소비자에게 일관되게 전달하고, ‘참여-공유-확산-전환’이라는 흐름으로 자연스럽게 확장될 수 있도록 기획한 점이 수상에 긍정적인 영향을 주지 않았을까 생각됩니다ㅎㅎ

햇반 곤약밥 캠페인은 ‘햇반 곤약밥으로 밥만 바꿔!’라는 명확한 메시지를 중심으로, 소비자의 일상 속에 자연스럽게 스며들게 하는 것을 목표로 했습니다. 이를 위해 매체별 역할을 구분하고, 각 채널에서 메시지를 어떻게 보여줄 것인가에 초점을 맞춰 전략을 세웠습니다.

 

 

특히, 간편하게 실천할 수 있는 참여형 챌린지가 메시지와 높은 시너지를 낼 수 있다고 판단해, 타깃을 겨냥한 제품 체험 기회를 제공하는 프로그램을 중심으로 캠페인을 운영했습니다. 챌린지 앱(챌린저스)과 공유오피스를 활용한 온·오프라인 체험을 진행하고, 다이어트 커뮤니티 제휴, 메가 유튜브 채널 PPL, 마이크로 인플루언서 협업 등을 연계해 각 채널 특성에 최적화된 콘텐츠 확산에 집중했습니다.

이후 생성된 콘텐츠를 재가공하여 보도자료와 광고 소재 등으로 추가 활용해, 캠페인 메시지가 사용자 경험에 따라 매체 간 유기적으로 이어지도록 단계별로 전개했습니다. 결과적으로 일관된 메시지가 여러 채널을 타고 자연스럽게 확장되며, 브랜드 인지도와 제품 경험을 강화하는데 기여했다고 생각합니다.

마지막으로 이번 캠페인의 정량적 성과로는 햇반 곤약밥 제품이 판매량 월 평균 약 23.5%를 달성했습니다. 또한 캠페인 챌린지에 약 2만 명이 직·간접적으로 참여하고, 소비자 생성 챌린지 후기 콘텐츠는 약 1,300건을 확보했습니다. 관련 콘텐츠 인터렉션도 180만 건 이상이라는 성과를 달성했습니다.

 

인터뷰를 마치며 ✨

두 분 모두 동료들에게 감사의 인사를 전하여 인터뷰를 마무리하셨는데요, 무엇보다도 함께하는 팀원들의 협력과 시너지, 그리고 일의 의미를 발견하는 것이 중요하다는 말씀을 해주셨습니다.

동아제약 XTEND와 햇반 곤약밥 캠페인은 단순한 브랜드 홍보를 넘어, 기존의 브랜드 메시지를 재정립하고 소비자와의 새로운 접점을 만들어낸 대표적인 사례였습니다!
각기 다른 방식으로 브랜드의 가치를 해석하고, 타깃과 효과적으로 소통한 두 팀의 노력이 2025 Stevie Awards 수상이라는 값진 결과로 이어졌다는 점에서 더욱 의미 있는 인터뷰였는데요.

다음 편에서는 디지털 플랫폼을 통해 고객과의 접점을 넓힌 세 팀의 이야기를 전해드릴 예정입니다.
BMW 한독모터스, AXA손해보험, 그리고 올해의 소셜 미디어 매니저 부문(개인) 수상자가 들려주는 디지털 전략의 핵심 인사이트도 기대해 주세요! 😊👋