'알면 알수록 마음이 놓이는 햇반 이야기', 햇반 안심캠페인

얼마전 한국PR협회 주관 ‘2021 한국PR대상’에서 통합(IMC)캠페인 부문 최우수상을 수상한 햇반 안심캠페인. 지금부터 어떤 캠페인인지 만나볼까요?

 

■ 목표

햇반은 브랜드 슬로건을 기존 ‘밥보다 더 맛있는 밥’에서, 올해 ‘언제나 가장 맛있는 집밥’으로 변경하며 ‘집밥을 대체할 수 있는 브랜드가 되는 것’을 궁극적인 목표로 삼았습니다. 이에 피알원은 평소 햇반을 자주 이용하는 고객과 이용하지 않는 고객 모두 살펴본 결과, 공통적으로 ‘불안 요소’를 느끼고 있다는 점을 확인했습니다. 즉, 즉석밥 시장 점유율 1위를 기록하고 있지만 즉석밥을 취식할 때 소비자들이 느끼는 환경호르몬, 보존료 등과 같은 불안감은 여전히 남아있었다는 점입니다.

 

이러한 상황 속, 코로나19 등의 사회적 이슈 발생과 더불어 1인 가구가 급성장하며 즉석밥에 대한 수요는 점점 증가하는 추세였습니다. 우수한 맛과 편의성이라는 장점으로 보다 많은 소비자들이 햇반을 찾는 이 시점에 그동안 남아있던 즉석밥 취식에 대한 불안 요소의 오해까지도 해결하며 소비자들이 더욱 안심하고 햇반을 먹을 수 있도록, 브랜드 ‘최초의 체험형’ 안전성 캠페인인 '알면 알수록 마음이 놓이는 햇반 이야기' 안심캠페인을 전개하며 통합 홍보 활동을 기획했습니다.

 

■ 실행 프로그램

1) 안심키트 및 안식박스 제작

피알원은 햇반을 안심하고 먹어도 되는 이유에 대해 소비자가 쉽게 이해하고 공감할 수 있도록 ‘햇반 안심키트’를 기획 및 제작, 햇반 주요 제품과 함께 ‘햇반 안심박스’에 담아 대규모로 총 2,400명의 소비자가 체험할 수 있도록 했습니다.

 

안심키트에는 햇반의 세 가지 안심 속성을 보여주기 위해

- ‘햇반은 아기 젖병과 동일한 PP소재로 이루어져 있어 고온 조리에도 환경호르몬이 나오지 않는다’는 사실을 알리는 ‘안심PP젖병’

- ‘햇반은 쌀을 보호하고 있는 쌀겨에서 추출한 쌀겨 성분이 함유되어 있다’는 사실을 전달하는 ‘쌀겨선크림’

- ‘햇반은 무균클린룸에서 제조되어 보존료 없이 9개월 동안 실온에서 보관 가능하다’는 점을 알리는 ‘UV살균기’

이렇게 총 세 가지 아이템을 별도 제작해 안심 메시지를 담았습니다.

 

2) 언론홍보 통한 사전 바이럴

햇반 안심캠페인은 시작 시점을 앞두고 순차적이고 전략적인 언론 홍보 활동을 진행했습니다.

먼저 식품패키지 관련 기획기사를 통해 ‘Safety 안전한 식품 패키지 용기, 햇반 용기’에 대한 화두를 던졌으며, 식품업계에 부는 ‘빼기(-)’ 트렌드 기획기사를 통해 소비자 우려를 해소 목적으로 기획된 햇반 안심캠페인을 사전 예고하며 기대감을 조성했습니다.

 

3) 다각도 PR 프로그램 전개

안심캠페인 이슈를 알리기 시작하며 맘카페 광고 및 홍보, 인스타그램 바이럴, 유튜브 바이럴, 다양한 프로모션 등 전방위적인 PR 프로그램을 전개로 안심캠페인 이슈 확산을 진행하였습니다. 특히 유튜브 바이럴의 경우, 다양한 유형의 인플루언서를 통해 햇반의 안심이야기를 세부 타깃에 맞춰 전달했습니다.

 

먼저 햇반의 안심 요소 전달에 대한 신뢰도를 높일 수 있도록 아나운서맘 3인방을 시작으로 정확한 정보 전달을 위한 지식 채널, 주부 타깃을 겨냥한 인플루언서맘, 2030을 겨냥한 1인 가구 인플루언서, MZ세대를 겨냥한 먹방 인플루언서를 활용하는 등 각 타깃을 고려한 효율적인 콘텐츠 운영을 진행했습니다.

 

4) 온라인→오프라인으로 이어지는 Total IMC PR 운영

전략적으로 KT와 제휴 프로모션을 맺어 KT 전국 260개 직영매장에서 ‘햇반 안심 Zone’을 구성, 오프라인 현장 홍보를 동시 집행하기도 했습니다. ‘안심 매장, 안심 햇반’이라는 슬로건 아래, 프로모션 운영 기간 동안 전국 260개 매장 방문자 수 약 54만 명을 대상으로 햇반 안심캠페인 이슈가 노출되었고, 이를 통해서도 많은 인원이 캠페인에 참여했습니다.

 

■ 성과

햇반 안심캠페인은 캠페인 이벤트 참여자 176,474명이라는 괄목할 만한 성과를 거두었습니다. 또한 햇반에 대한 불안감 및 오해를 교정하며 소비자 인식 전환에 성공했을 뿐 아니라, 햇반의 안심캠페인을 향한 긍정적인 소비자 반응이 쏟아지며 캠페인을 성료했습니다.

 

이처럼 햇반 안심캠페인은 경쟁사 대비 제품의 강점이나, 메뉴 등의 포인트를 강조하여 시장의 우위를 선점하는 전략보다, 소비자의 행동 자체에 변화를 불러일으킬 수 있는 거시적인 관점에 해당하는 전략을 수립한 캠페인으로 좋은 평가를 받았는데요. 이와 같은 캠페인의 전방위적인 통합 홍보 프로그램을 운영하며 햇반 안심메시지를 보다 효율적으로, 또 널리 확산시켰다는 점에 큰 의의를 둘 수 있을 것 같습니다.  

 

 

앞으로도 피알원은 더 좋은 전략으로 더 다양한 캠페인을 선보일 수 있도록 최선을 다하도록 하겠습니다.