거창한 포장을 벗은 뷰티 업계 홍보, 납득 가능한 포장 전략이 핵심

홍보는 회사, 브랜드, 제품 등이 더욱 좋아 보이도록 포장하는 일이라 생각한 적이 있다. 그래서 많은 사람들을 납득시킬 수 있는 포장 방식에 대해 고민해 왔던 것 같다.

 

특히 아름다움을 파는 뷰티업계 홍보는 돋보이게 하는 포장의 기술을 더욱 필요로 했다.

그러나 해당 업계의 홍보도 과도한 포장을 벗어 던지고, 브랜드의 본질을 바탕으로 적절하게 포장하는 전략을 펼치는 추세다.

 

포장의 정도가 중요해진 것이다. 정도가 덜해도 더해도 홍보 타깃의 공감을 얻기 어렵다.

물론 반짝 이슈화를 위한 목적으로 억지스럽게 과한 포장을 할 수도 있지만 이런 방식으로는 소비자의 선호도와 충성도를 지속시키기 힘들다.

 

그렇다면 뷰티 브랜드 홍보의 납득 가능한 적절한 포장법이란 무엇일까?

 

 

# 포장의 기본이 되는 ‘브랜드의 속성 찾기’

 

 

‘뻥튀기’도 작은 쌀알을 튀겨야지 돌을 튀겨 ‘뻥튀기’라 우기면 누군가에게 동의를 얻기 힘들다. 작은 요소라도 실체가 있어야 포장한 결과물을 납득시킬 수 있다.

 

그러므로 포장을 제대로 시작하려면 우선 소구 포인트가 될 브랜드의 속성을 정확하게 집어낼 필요가 있다.

 

핵심적인 아이덴티티가 있다면 그것을 담아내는 것이 가장 좋지만 브랜드 속성이 명확하지 않거나 시장성이 없을 경우 소구할 수 있는 다른 포인트를 찾아내야 한다. 그래서 브랜드의 철학, 가치는 물론 그 밖에 다양한 작은 요소들까지 면밀하게 분석해 소구점이 될 포인트를 만든다. 때로는 소비자가 브랜드의 핵심 철학보다 생각지도 못한 작은 요소에 더 크게 공감하기도 하고, 브랜드는 이런 소비자 반응을 반영해 마케팅 전체 운영 방향을 전환하기도 한다. 그렇기 때문에 브랜드의 작은 요소도 간과하면 안되는 것이다.

 

자연주의를 표방하는 뷰티 브랜드가 자연 친화적인 메시지를 통해 소비자 선호도를 높이는 홍보를 시행했지만 같은 카테고리의 다른 브랜드와의 차별성이 없어 번번이 이슈화되지 못했다. 오히려 자연주의라는 방대한 메시지를 잠시 뒤에 두고 브랜드 철학을 실천하기 위한 여러 지침 중 동물 실험 반대 활동을 부각하기로 결정, 관련 캠페인을 진행했을 때 소비자들의 이목을 집중시키고 브랜드의 철학까지 전달할 수 있었다.

 

작은 속성일지라도 실체가 있는 요소로 브랜드의 매력을 극대화하면 많은 사람들을 납득시킬 수 있다. 그러나 브랜드의 속성과 무관한 것으로 포인트를 잡고 홍보를 위한 포장을 시작하면 아무리 그럴듯해 보여도 결국에는 관심이 점차 줄어드는 것을 볼 수 있다.

 

# ‘실질적인 소비자 베니핏을 반영’한 메세지로 포장하기

 

 

브랜드 혹은 제품의 메시지는 ‘아름다운 피부를 위한 여정’, ‘어린 빛 광채 부여’ 등의 상징적인 미사여구보다 ‘1.25% 더 빨라진 노화 개선으로 즉각적인 리페어 효과 선사’, ‘72시간 피부 수분 잠금 기능’과 같은 엔드 베네핏이 명확하게 보여지는 편이 좋다.

 

뜬구름 잡는 캐치프레이즈로 소비자를 사로잡기 어렵고 구매유도까지는 더욱 힘들어졌다. 소위 명품 뷰티 브랜드도 ‘있어 보이는’ 메세지와 이미지만으로 커뮤니케이션하지 않고, 효과와 기능을 중요하게 전달하는 경향이다.  

 

예를 들어 에스티로더 스테디셀러인 더블웨어 파운데이션도 ‘24시간 후에도 무너지지 않는 지속력’, ‘10cm 앞에서도 완벽한 커버력’ 등의 기능을 제품의 주요한 메시지로 강조하고 있으며, 다수의 메이크업 브랜드도 따라하기 힘든 화려한 메이크업 룩을 보여주기 보다 정확한 제품의 컬러, 질감 등을 바탕으로 커뮤니케이션하고 있다.

 

# ‘소비자 목소리를 담은 브랜드 콘텐츠 축척’해 포장에 진정성 더하기

브랜드 보이스로만 일방적인 커뮤니케이션을 하면 소비자 이해와 공감의 한계치를 보게 된다. 소비자 목소리를 담은 콘텐츠를 바탕으로 쌍방향으로 소통하는 홍보는 포장의 납득을 넘어 진정성까지 부여한다.

 

뷰티 브랜드는 소비자가 직접 경험하고 느낀 바를 공유하는 체험형 콘텐츠 구축이 필수다. 피부에 직접적으로 닿는 제품으로 안전한 성분, 기능적 효과, 피부 타입에 따른 적합성 등을 더욱 신중하게 체크한 후 구매하기 때문이다.

 

이러한 이유로 성분의 안전성과 제품력 등을 비교적 객관적으로 평가하는 모바일 뷰티 플랫폼에서 제품이 좋은 리뷰로 수상하면 매출도 큰 폭으로 상승하는 것이다. 이에 광고성보다 리얼한 소비자 멘트가 반영된 콘텐츠에 특히 더 반응하는 분야로 제품 체험의 기회를 많이 만들고 리뷰 콘텐츠를 지속적으로 생성해야 한다. 

 

브랜드에서 제품력이 좋다고 자화자찬해도 소비자들의 솔직한 리뷰가 뒷받침되지 않으면 제품 구매에 대한 설득력이 떨어진다. 더 나아가 제품을 경험한 소비자들의 솔직하고 아쉬운 의견까지도 반영한 커뮤니케이션을 하면 브랜드 활동에 대한 진정성을 전할 수 있고, 충성도 높은 고객유치가 가능해진다.

 

거추장스러운 포장을 벗어 던지고 본연의 속성을 솔직하고 매력적으로 포장하는 홍보 전략이란 무엇인지 생각해보고 담당하는 브랜드의 상황과 경쟁사, 업계 트렌드를 진단해 가장 ‘적절한 포장의 정도’를 찾아보는 것은 어떨까.

 

 

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※ 이 글은 3본부 1팀 이현림 팀장이 기고했습니다.