피알원 AE의 고민, 매력적인 SNS채널 만들기!

책 '컨테이저스 전략적 입소문'을 통해 '매력적인 SNS채널' 운영의 해법을 찾아보다

 

 

 

얼마 전 회사에서 카카오 플랫폼 설명회가 있었다. 마침 새로운 SNS 채널을 활용할 PR방안을 기획하고 있던 우리 팀원들과 함께 부리나케 설명회의 한 자리를 차지했다. 카카오톡은 이제 거의 모든 연령을 아우르며 국민 메신저로 활용되고 있는 만큼 다른 피알워너들의 참가 열기도 뜨거웠다. 특히 고객사의 ‘카카오톡 플러스’ 서비스를 운영하고 있는 피알워너들의 끊임없는 질문 공세가 이어졌다. PR AE에게 있어 SNS는 소비자들에게 브랜드를 좀 더 친근하게 알리기 위해 고민하고 실험해야 하는 연구 대상일 것이다.

 

블로그, 페이스북, 트위터는 우리 생활 속에서 정보 창구로 쓰인 지 오래다. 2012년부터 ‘카카오톡 그룹’, ‘밴드’와 같은 폐쇄형 SNS 채널이 많은 사람들의 사랑을 받고 있으며 국내 포털 업체 다음도 최근 지인 기반의 폐쇄형 SNS인 ‘쏠그룹’을 출시했다. 국내 도입은 되었지만 아직은 생소한 핀터레스트, 텀블러와 미국 10대들 사이에서 유행 중인 스냅챗 등 지금도 다양한 사람들의 요구에 맞춘 소셜네트워크 서비스는 아직도 진화 중이다.

 

그러면 새로운 트렌드에 맞춰 신규 SNS 채널을 개설해 운영하기만 하면 효과적인 홍보가 이루어질 수 있을까? 어떻게 하면 많은 사람들이 참여하고 즐길 수 있는 SNS 채널을 만들 수 있을까? 입사 이래 SNS 채널을 운영하고 기획하면서 몇 번이고 고민했던 부분이다.

 

 

 

<컨테이저스 전략적 입소문> 표지. 조나 버거 지음. 문학동네 펴냄

 

 

와튼스쿨 마케팅학 교수 조나 버거가 쓴 <컨테이저스 전략적 입소문>이라는 책에 따르면 SNS 채널은 전략이 아니라 기술일 뿐이라고 말한다. 입소문의 영향력을 만들어 내는 전략은 ‘전염성 있는 콘텐츠’라는 것이다. 이 책을 읽으면서 조금은 성공적인 SNS 채널을 운영할 해법을 찾았다고 생각했다. 같은 고민을 하고 있는 이들을 위해 ‘전염성 있는 콘텐츠’의 조건 몇 가지를 공유하고자 한다.

 

 

1 소셜 화폐 : 사람들은 타인에게 좋은 인상을 남기는 이야기를 공유한다
사람들은 타인에게 좋은 인상을 남기고자 이야기를 공유한다. 사람들은 페이스북이나 카카오톡 프로필을 통해 특별한 일상을 공유하면서 좋은 이미지를 갖길 원한다. 책에서는 자기의 좋은 이미지를 형성하는 데 필요한 도구를 소셜 화폐라고 정의한다. 소셜 화폐, 누군가에게 말하고 싶은 충동을 느끼게 하는 이야기가 있다면 참여자들의 자발적인 바이럴을 만들 수 있다.

 

신생 믹서기 업체였던 블렌드텍(Blendtec)은 하루 아침에 무엇이든 갈아버리는 믹서기 유튜브 영상을 통해 국민 믹서기로 등극하기도 했다. 아이패드를 무자비하게 부숴버리는 간단한 영상을 통해 바이럴에 성공했다. 이렇게 사람들은 놀라움을 줄 수 있는 비범한 이야기를 소비하고 싶어한다.

 

아이패드를 갈아버리는 동영상으로 화제가 된 믹서기 블렌드텍(Blendtec)

 

 

2 계기의 법칙 : 사람들은 머릿속에 쉽게 떠오르는 것을 공유한다

입소문이 퍼질 만한 계기를 자주 제공한 제품은 입소문이 15%나 많이 나타났다. 수분크림이나 지퍼락 같이 일상적으로 자주 사용하는 용품은 입에 오르내리는 이유, 즉 계기가 많기 때문에 입소문도 빠르게 퍼진다. 소셜 화폐도 입소문을 유발하지만 그것을 지속시키는 힘은 계기이다.

 

보스턴 마켓은 주로 점심시간에 사람들이 많이 찾는 곳이었다. 주인은 매장에 대한 입소문을 더 내고 싶어 '저녁식사 하기 좋은 식당'이라는 메시지를 연계해서 알렸다. 식사할 곳을 추천하는 다소 포괄적인 메시지보다 저녁시간과 연결한 메시지를 접하게 한 후 입소문이 20%나 증가한 것으로 조사되었다고 한다. 계기의 원리를 잘 활용한다면 사람들 머릿 속에 오래 남을 홍보 메시지를 고안해 낼 수 있을 것이다.

 

 

3 감성의 법칙 : 사람들은 마음을 움직이는 감성적 주제를 공유한다

감성은 행동을 유발한다. 감성이 움직여야 이야기를 하거나 정보를 공유하고 구매 욕구를 느낀다. 사람들은 마음을 끄는 것을 발견하면 자연스럽게 공유한다. 사람들의 마음을 끄는 특정한 감성은 긍정적인 감정인 경외심으로 대표된다. 경외심뿐만 아니라 부정적 감정인 분노와 불안도 사람들의 마음을 움직이는 요소가 될 수도 있다. 슬픔과 같이 가라앉은 감정보다는 분노나 혐오감처럼 높은 각성의 흥분된 감정을 지닐 때 훨씬 더 입소문을 낸다.

 

감성의 법칙을 보면서 단 2주만에 500만 명의 네티즌들이 보았다는 유명한 하이네켄 프로모션이 떠올랐다. 각자 여자친구, 직장상사, 교수님의 부탁으로 어쩔 수 없이 UEFA 챔스리그 빅매치, 레알 마드리드와 AC밀란의 축구경기를 포기하고 클래식 공연장을 찾은 남자들이 시무룩하게 앉아 있다. 모두 피곤한 표정으로 무대를 보는데 남자들의 마음을 읽는 듯한 문구가 떠오른다. “어떻게 이 중요한 경기를 안 볼 생각을 했죠? 레알마드리드와 AC밀란의 선수들이 입장합니다” 그리고 경기 생중계가 이어지자 사람들은 환호한다. 이 프로모션 영상은 1,136명을 한꺼번에 속인 사상 최대 몰래카메라로 사람들을 압도하는 놀라움과 감동으로 네티즌들의 입소문을 타고 방송은 물론 온라인을 통해 500만 명의 네티즌이 시청했다.

 

레알 마드리드와 AC밀란의 빅매치를 활용한, 하이네켄의 유명한 프로모션 동영상. 

 

 

4 대중성(Public) : 사람들은 눈에 잘 띄는 것을 모방하고 공유한다

사람들은 불확실성에 직면할 때면 타인을 관찰해 모방한다. 심리학자들은 이를 사회적 증거라고 부른다. 저자는 누구나 쉽게 따라할 수 있고 해당 제품을 구매하거나 아이디어를 접한 후에도 계속 대중과 함께 할 수 있는 ‘행동적 잔여’를 만들어야 한다고 주장한다. 예를 들어 이메일 하단에 ‘내 아이폰에서 보냄’ 같은 문구를 넣거나, 쇼핑백에 화려한 빅토리아 시크릿 로고를 새겨 넣는 것이다.  

 

 

5 실용적 가치(Practical Value) & 이야기성(Stories)의 법칙:

사람들은 타인에게 도움이 될 만한 유용한 정보와 흡입력 강하고 흥미진진한 이야기를 공유한다

콘텐츠가 실용적 가치가 있거나 스토리가 있는 경우에 전파력이 높다. 일상 대화에서 어느 누구도 대뜸 ‘서브웨이’ 매장에서 지방 함량이 6그램 이하인 메뉴를 제공한다는 이야기를 하지 않는다. 다만, 다이어트나 체중 감량법에 대한 화제가 나오면 체중이 192킬로그램이었던 Jared Fogle이라는 남자가 서브웨이 샌드위치만 먹으면서 111킬로 감량에 성공했다는 이야기를 충분히 지인들과 나눌 법하다. 감량 폭도 크고 건강에 좋은 패스트푸드도 있다는 등 기대 이상의 놀라움과 유용성을 갖춘 이야기이기 때문이다.

 

 

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