[PR ONE 칼럼] 뉴 커뮤니케이션 시장, 홍보대행사 생존의 길은?

2012년 2월, 세계적인 미국의 PR에이전시인 ‘APCO worldwide’는 무브먼트 마케팅(Movement Marketing)으로 유명한 광고에이전시 ‘StrawberryFrog’를 인수했다.
PR회사가 왜 광고회사를 인수했을까? 그 물음에 ‘APCO worldwide’의 CEO Margery Kraus는 이렇게 답했다. “소셜미디어의 발전으로 광고대행사와 홍보대행사의 영역 구분이 허물어지고 있는 상황에서 ‘빅 아이디어(Big Idea)’를 위한 통합이 필요하다. 고객들은 홍보회사든 광고회사든 상관 없이 가장 좋은 빅 아이디어를 가진 곳을 찾고 있다. 통합적인 고객 커뮤니케이션을 진행할 수 있는 크리에이티브한 조직을 구축하는 것이 앞으로의 관건이다”라고 말했다. 

 

지난 2월, 세계적인 PR에이전시 ‘APCO worldwide’는 광고에이전시 'StrawberryFrog'를 인수해 화제가 됐다.

 

해외뿐 아니라 국내에서도 지난 몇 년간 홍보 및 광고 산업 분야에서 커다란 지각변동이 진행돼 왔다. 소셜미디어의 발전은 다양한 멀티미디어 컨텐츠를 생성하고 소비자들과 쌍방향으로 커뮤니케이션하도록 빠르게 변화하고 있다. 이에 PR회사, 광고회사, 마케팅회사, 이벤트회사, 컨설팅회사 등 전문 에이전시들 간의 MOU 체결이 활발해지고 각 업체마다 자체적으로 뉴미디어 관련 인력을 확보하면서 무한경쟁 시대를 맞이하고 있다.

 

퍼블리시티 서비스를 벗어난 PR회사의 변화
그 동안 홍보대행사는 미디어를 중심으로 한 신뢰 있는 관계 구축을 통해 서비스의 목적, 가치를 인정받아 왔다. 그런데 이제는 非PR회사에서도 내용과 툴은 다르지만 소셜미디어 서비스를 통해 소비자에게 그들의 메시지를 전달할 수 있게 되었다.
결국 홍보대행사도 퍼블리시티 중심의 서비스를 벗어나 온라인 서비스로의 진화, SNS로의 확장이 요구되고 있다. 직접 소비자와 소통하면서 다양한 컨텐츠를 생성하고 IMC 접근 방식을 통해 SNS채널 운영과 온오프라인 통합 이벤트를 진행하고 있다. 이렇게 다양한 플랫품을 통해 소비자들이 직접 생산하고 재가공해서 유통되는 정보에 대한 신뢰도는 더욱 높아질 수밖에 없다.

지난 2012 런던올림픽을 기념해 세계적인 생활용품 기업 P&G가 진행한 ‘Thank You Mom’ 글로벌 캠페인은 P&G 174년 역사상 최대 규모로 진행된 프로젝트로 손꼽힌다. 런던올림픽에 출전하는 선수들의 어머니 2천여 명이 직접 경기장에서 자녀의 꿈이 이루어지는 모습을 볼 수 있도록 후원하고, 세상의 모든 어머니께 감사하는 마음을 전하는 다양한 온오프라인 이벤트를 펼쳤다.
베이징, 리우데자네이루, 로스앤젤레스 등의 도시를 배경으로 각 대륙의 국가대표 선수와 그 어머니의 이야기를 담아 제작한 ‘Best Job’ 다큐멘터리는 진한 감동을 전하며 화제가 되었다. 국내에서도 어머니에게 감사의 마음을 담은 동영상, 사진, 글 등을 보내는 ‘Say Thank You Mom’ 이벤트가 진행되며 큰 공감을 얻었다.

P&G 글로벌 마케팅 및 브랜드 빌딩 최고 책임자인 Marc Pritchard는 커뮤니케이션 전문지 <The Holmes Report>와의 인터뷰를 통해 대규모 글로벌 캠페인을 벌인 배경에 대해 “이제 새로운 PR의 관점과 마케팅 기법으로 우리가 하고자 하는 이야기를 소비자에게 전달해, P&G 제품을 구매하려는 고객들의 마음을 사로잡으려 한다”고 밝힌 적이 있다.

 

  

P&G의 'Thank You Mom' 캠페인의 일환으로 제작된,

올림픽 선수와 선수를 키운 어머니의 역할을 조명한 'Best Job' 다큐멘터리.

 

P&G의 Thank You Mom 캠페인은 페이스북을 통해서도 소비자들의 공감을 얻으며 활발한 소통을 이끌어내고 있다.

 

뉴미디어 광고시장의 급성장
광고에이전시 또한 전통적인 4대 매체(TV, 신문, 라디오, 잡지)에 의존하던 방식을 벗어나 뉴미디어를 통해 소비자와 실시간 소통하는 방향으로 전환하고 있다. 2012년은 모바일 광고시장이 전년 대비 100% 신장한 반면, TV, 신문 등의 전통매체는 정체의 늪에서 당분간 헤어나오기 쉽지 않을 전망이다. 인쇄 광고시장의 가장 큰 비중을 차지했던 부동산과 건설, 금융의 침체 위기가 계속 이어지면서 기존의 광고시장도 정체에서 침체로 이동하고 있다. 이에 따라 기업들 역시 온라인 및 뉴미디어에서의 활동에 보다 힘을 쏟고 있다.

2012년 클리오광고제 인터랙티브 부문에서 Silver상을 수상한, 호주에서 진행된 코카콜라의 ‘Share a Coke’ 캠페인은 온오프라인 통합 커뮤니케이션을 통해 소비자들의 참여를 유도한 좋은 사례이다. 호주에서 가장 대중적인 이름 150개를 선택해 코카콜라 상표 대신 그 이름이 적힌 코카콜라를 판매해, 많은 소비자들이 자신 혹은 친구의 이름이 적힌 코카콜라를 구입하고 이를 페이스북이나 트위터에 공유하게 해 제품의 인지도와 판매율을 함께 높여주었다. 

이는 기존의 TV광고로 대표되는 매스커뮤니케이션 방식을 벗어나 소비자와 소통하는 소셜커뮤니케이션으로 광고가 진화하고 있음을 잘 보여준다. 이제 광고는 단순히 기업의 이야기를 전달하는 것이 아니라, 소비자의 이야기를 듣고 전달하며 소비자 스스로 구매결정을 하는 데 도움을 주는 방향으로 전환하고 있다. 광고가 PR의 영역에 들어선 것이다.

 

 

2012년 클리오광고제에서 인터랙티브 부문에서 은상을 수상한 코카콜라의 'Share a Coke' 캠페인.

 

빅 아이디어로 전문성, 차별화 필요
이처럼 빠르게 변화하고 새로운 것을 원하는 소비자의 마음을 얻기 위해선 기존의 전통적인 PR, 광고의 패러다임을 벗어나 세상의 모든 창의적인 생각을 아우르는 고객 중심의 통합커뮤니케이션 활동이 진행돼야 한다.

우리는 상상해 본다. PR회사의 컨설팅 능력에 광고회사의 창의적인 콘텐츠 제작 능력을 더한다면, 여기에 소셜미디어 등 새로운 커뮤니케이션 툴이 더해진다면, 훨씬 더 다양하고 새로운 메시지, 스토리들을 만들어낼 수 있지 않을까?

결국 고객은 홍보대행사이든, 광고대행사이든 상관 없이 가장 좋은 ‘빅 아이디어(Big Idea)’를 제안하는 파트너를 최고로 여길 것이다.
이를 위해선 PR적인 방법이든 AD적인 방법이든 크리에이티브한 프레임을 가진 기업 조직 구축과, PR전문인력과 AD전문인력의 통합 양성이 우선돼야 한다. 변화를 요구하는 고객에게 보다 차별화된 고객 중심의 통합 커뮤니케이션 서비스를 제공하느냐 못하느냐에 앞으로의 기업 성패가 달려 있다.

 

※ 이 글은 홍보회사 피알원 인터랙티브팀 전용주(danny@prone.co.kr)국장이 기고했습니다.

 

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