공공 PR, 기업 PR과 무엇이 다른가?

국내 PR회사의 시작은 1988년 서울올림픽 무렵으로, 한국 시장에 진출하고자 하는 글로벌 기업이 증가하면서 이들에 대한 홍보 서비스를 위한 외국계 홍보회사의 국내 상륙이 시작되면서부터라고 볼 수 있다. 이것이 1990년대 후반부터 2000년대 초, 벤처 열풍에 힘입어 벤처기업의 홍보를 대행하는 홍보회사들의 탄생을 불러왔고, 점차 대기업, 중견기업, 중소기업까지 다양한 기업군이 홍보회사의 클라이언트로 확대되었다.

 

반면 공공 PR이 지금과 같이 활성화된 시발점은 노무현 정부로부터라고 볼 수 있다. 그 당시 ‘정책이 홍보다’라고 표현한 노무현 대통령의 정책 철학에 의해 정책홍보가 중요한 과제가 되었다. 이러한 환경 속에서 자연스럽게 정책홍보에 민간 홍보전문가들이 투입되기 시작했고 지금과 같이 PR회사가 정책홍보에 참여해 전문성을 발휘할 수 있게 되었다. 이후 현재처럼 정책이 만들어지면 이를 보다 전문적으로 알리기 위해 홍보회사를 투입시키는 모습이 자연스럽게 자리잡게 되었다.

 

이제 공공부문에서 PR은 더 이상 생소한 접근이 아니다. 세스 고딘이 <보라빛 소가 온다>라는 저서에서 ‘광고는 죽었다... PR만이 살 길이다’라고 했던 그 유명한 말처럼 기업에서의 PR은 일부 광고의 영역까지도 넘나들면서 꾸준히 확대되고 있다. 더불어 PR의 중요성을 인지하고 활발하게 PR을 활용하고 있는 공공분야에서도 PR의 수요는 점차 확대될 것으로 보인다. 어떤 면에서는 기업PR보다 역사가 깊지 않은 만큼 시장의 성장 가능성은 보다 크다고도 할 수 있겠다. 또한 ‘PR’의 의미 자체가 ‘Public Relations’로 공중과의 관계 맺기인 만큼 다양한 정책고객 대상을 향해 메시지를 전하고 쌍방향 커뮤니케이션을 해야 하는 정책의 특성과 가장 잘 어울리는 활동이라고 할 수 있다.

 

그렇다면 공공 PR 활동과 기업 PR 활동은 구체적으로 어떻게 다를까?

 

첫째는 PR의 목적이다.

기업은 이윤 추구를 목적으로 하는 생산경제의 단위체이다. 따라서 기업 PR은 기업의 이윤 추구를 돕기 위한 PR이 될 것이다. Corporate PR이라고 일컬어지는 CPR도, 기업의 생산물의 판매를 촉진하기 위한 MPR도 궁극에는 기업의 이윤을 극대화하는 것이 목적이다.

반면 공공PR은 정부를 비롯한 지자체, 공기업, 준정부기관까지를 포함하는 공공기관에서 행하는 PR을 말한다. 공공기관이 공적인 이익을 실현하는 조직체인 만큼 공공PR도 이러한 공공기관의 인지도, 이들이 수행하는 정책에 대해 널리 알려 공공선을 실현하는 데 그 최종 목적이 있다.

 

둘째는 PR의 타깃이다.

기업의 핵심 공중은 두 말 할 것 없이 소비자가 된다. 따라서 대부분이 소비자 대상의 PR활동이 주를 이룬다.

하지만 공공 PR은 PR을 통해 관계 맺기를 해야 하는 타깃층도 훨씬 다양하고 폭이 넓다. 그 정책에 직접 관계가 있는 타깃 계층의 세분화, 이들의 특징에 대한 상세한 분석, 이를 근거로 타깃별 전략과 전술, 실행 프로그램 등이 도출된다. 이 외에도 오피니언 리더와 같은 공중에 강한 영향을 주는 영향력 공중에 대한 분석과 활용도 반드시 염두에 두어야 하는 이유다.

 

세 번째는 PR에 수반되는 비용 즉 예산의 문제이다.

공공 PR의 예산은 국민의 세금을 기반으로 하기 때문에 예산이 넉넉하지 않다. 따라서 어떤 공공 PR이

성공 사례가 되느냐 실패 사례가 되느냐의 잣대가 한정적인 예산을 얼마나 효율적으로 썼느냐가 되기도 한다. 때문에 예산이 많이 들지 않으면서 효과를 극대화할 수 있는 좋은 아이디어가 무엇보다 절실한 분야이다.

 

네 번째, PR의 효과측정 방식이다.

기업이 PR의 효과측정을 하는 방식은 기업의 성과지표라고 할 수 있는 기업의 매출율, 시장점유율, 주가 등에 PR이 미친 영향을 살펴보는 방식이 있다. 가장 흔한 방식으로는 PR의 성과물을 광고단가로 환산해 PR에 쓰인 예산 대비 광고비 환산가가 얼마가 도출되었는지를 살펴보는 방식이다.

반면 공공PR의 경우 INPUT-OUTPUT-OUTCOME 등을 측정하는 것이다. 얼마나 적절한 예산을 가지고 효과적인 PR을 했는지가 INPUT을 측정하는 방식이라면, OUTPUT은 기사 게재건수, 트위터의 팔로워수, 페이스북의 좋아요 추천수, 블로그 방문자수 등을 측정하는 방법이다. OUTCOME은 이를 통한 타깃측의 행동 변화를 측정하는 방식이다. 각각의 부분을 측정하는 효과측정을 설계해 분석하기도 하고 이러한 세 가지를 어느 정도 아우르는 방식으로 대국민 인지도 또는 인식조사를 진행하기도 한다.

 

이상에서 살펴본 바와 같이 공공 PR은 그 목적과 타깃층, 예산의 특수성이 기업 PR과는 판이하게 다르다. 따라서 PR이 필요한 정책에 대해 정치, 경제, 사회, 문화 전반에 관한 세밀한 상황분석과 상호간의 상관관계까지도 철저히 분석되어 명확한 목표설정과 타깃 선정, 그에 따른 구체적인 전략, 전술의 도출과 같은 정교한 기획이 필요하다. 이러한 기획을 밑바탕으로 한정된 예산을 효과적으로 활용, 효율을 극대화할 수 있는 실행 프로그램이 설정되고 실행돼야 성공적인 공공PR이 이루어질 수 있다고 하겠다.

 

※ 이 글은 홍보회사 피알원 S&P본부 임내형(nychris@prone.co.kr)본부장이 기고했습니다.

 

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