[피알원 PR성공사례] SNS홍보, 숫자가 아닌 마음에 호소하라

Author : 피알원 STORY / Date : 2012. 11. 2. 10:41 / Category : PR STORY/성공사례

 

 

우리는 늘 '어떻게 하면 기업을 잘 홍보할 수 있을까', '효과적으로 브랜딩 할 수 있을까'에 대해 고민합니다. 서적을 참고하거나 온라인에서 자료를 찾아볼 수도 있지만, 해마다 열리는 글로벌 어워드를 살펴보면 그 해 주목 받는 채널과 효과적인 마케팅 트렌드를 엿볼 수 있습니다.

 

지난 1015일 서울 리츠칼튼호텔에서 제9회 국제비즈니스대상(IBA) 시상식이 있었습니다. IBA는 전세계 기업과 조직이 한 해 동안 펼친 경영, 성장, 홍보 등의 사업활동을 15개 부문에 걸쳐서 평가하는 프리미엄 국제대회로, 비즈니스 분야의 오스카상으로 평가 받고 있습니다. 상명인 스티비(Stevie)’는 그리스어로 '왕관'을 의미하는데, 올해 IBA에는 50여 개국에서 32백여 편의 작품이 왕관을 위해 출품되었습니다.

 

올해 IBA에서 다양한 카테고리로 가장 많은 출품작이 쏟아진 분야는 당연 온라인 홍보 부문입니다. 기업과 브랜드는 물론 정부기관까지 다양한 방법으로 온라인을 활용하고 있는데, 흥미로운 점은 동일한 채널에서 거의 비슷한 방법으로 진행해도, 어떤 프로젝트는 성공하고 또 다른 사례는 실패한다는 점입니다. 과연 성공하는 프로젝트에는 어떤 노하우가 숨어있는 것일까요?  

 

현장에서 온라인 홍보컨설팅을 진행하다 보면 기업들이 소셜점유률(SEO)을 높이기 위해 트위터 '팔로워'나 페이스북의 '좋아요'를 무리하게 확대하려는 것을 자주 경험하게 됩니다. 그러나 놓치지 말아야 할 것이 표면적으로 보여지는 정량적 성과를 위해 가짜 팔로워를 확보하거나 팔로워 수를 일방적으로 늘리려는 활동이 많아질수록, 일명 체리피커로 불리는 경품 사냥꾼들의 참여도 빈번해진다는 점입니다. 크고 작은 이벤트를 자주 진행하는 기업일수록 이러한 현상은 더욱더 심해질 수밖에 없는데, 효과적으로 소셜미디어를 운영하는 핵심은 진짜 유저를 골라내 활성화시키는 과정에서 이뤄집니다.

 

트위터의 '팔로워'나 페이스북의 ‘좋아요’는 브랜드가 유저와의 관계를 친밀하게 만들어가기 전까지 가능성(앞으로 우호세력이 될 수 있는)으로서 가치가 있을 뿐 실질적인 가치는 거의 없다는 것이 이미 많은 데이터를 통해 증명되었습니다. 결국 얼마나 많은 '팔로워' ''을 보유하느냐가 아니라, 얼마나 자주, 어떤 메시지로 이들과 소통할 것인지를 우선순위에 놓고 고민해야 하는 이유가 여기에 있습니다. 브랜드를 통해 관계를 맺고 소속감을 갖도록 해주는 것이 브랜딩 성과를 나타내는 최종 지표가 되어야 합니다.

 

특히 트위터 거점의 경우 온라인 소통은 커뮤니케이션 이론에서 분리하여 다뤄오던 대중소통(Mass Communication)과 상호소통(Interpersonal Communication)이 통합되어 나타납니다. 트위터의 경우, 멘션, 디렉트 메시지(DM)를 통해서 상호 소통도 가능하지만, 리트위트(RT)를 통해서 대중적 확산도 가능합니다. 따라서 브랜드 메시지에 자발적으로 참여하고 확산시키는 진짜 유저를 확보하는 것이 더욱 중요합니다. 페이스북도 유사한 성격을 가지고 있지만, 어떠한 방식으로든 네트워크가 연결되지 않으면 타인의 메시지가 공유되지 않는다는 점에서 취약점을 가지고 있습니다.

 

피알원은 2012 IBA에서 <보이는 트위터>라는 프로젝트로 '라이브 이벤트' 부문에서 은상을 받았습니다. <보이는 트위터>SK Telecom 생각대로T 트위터의 <트윗자키>라는 프로그램의 라이브이벤트로 온라인 이용자와 이벤트 현장 관객들이 함께 즐길 수 있도록 기획한 프로그램입니다. <트윗자키>는 작년 한국PR대상에서 우수상을 수상하고, 한국PR학회 추계대회에서 우수사례로 선정되어 이미 여러 형태로 사례분석이 이뤄진 프로젝트입니다. 이번 원고에서는 <트윗자키> 중 오프라인 프로그램으로 진행된 <보이는 트위터>를 통해 온라인에서의 영향력이 오프라인으로 연결되는 과정을 살펴보려고 합니다.

 

SK Telecom은 생각대로T 트위터 운영에 앞서 거의 대부분의 기업 트위터가 이벤트 경품이나 할인쿠폰으로 팔로워를 유지한다는 점을 개선점으로 잡고, 비상업적 활동을 통해 거점을 운영해 보기로 했습니다. 트위터를 라디오방송처럼 하루 두 번, 한 시간 분량의 프로그램을 만들고 멘션을 통해 사연을 보고 리플을 보내는 간단한 방법으로 고객들이 참여할 수 있도록 한 것입니다.

 

우리는 먼저 음악, 스포츠, 패션, 영화, IT, 여행 등 6개 분야에서 인기 있는 전문가를 선정해 라디오 방송의 Disk Jockey처럼 이들을 '트윗자키'라고 명명하고 고객들에게 새로운 방식으로 브랜드와 소통할 수 있다는 점을 강조했습니다. 6개 분야를 선정하는 기준에는 SK Telecom이 고객들에게 라이프스타일을 제안하는 통신사라는 점이 가장 큰 기준이 되었습니다.

 

약속한 편성표에 따라 휘성, 스윗소로우, 양준혁, 김수현 등 각각의 트윗자키들은 트위터 멘션을 통해 사연을 소개하고 일반인들의 멘션에 상업적 메시지 없이 직접 답변을 보내는 방식으로 트위터를 운영했습니다. 트위터 유저들이 편성표라는 시스템에 익숙해지면서 트윗자키 타임 동안 시간당 3~6천 개 정도의 리플 메시지가 들어왔습니다. 평균적으로 기업 트위터의 시간당 리트윗이 수십 개 정도인 것과 비교하면 쉽게 달성할 수 없는 높은 수치입니다.  

 

우리는 ‘SK Telecom 트위터에 대한 활발한 참여로 온라인 상에서 돈독한 관계를 맺은 유저들이 오프라인에서 서로의 브랜딩 효과를 경험하게 할 수는 없을까?’ 하는 발상에서 <트윗자키>를 온-오프라인 연계 프로그램으로 발전시키게 됩니다. '즉석 만남'이라는 아이디어에서 출발한 이 프로그램이 바로 <보이는 트위터>입니다.

 

텍스트와 사진, 링크 외에는 아무것도 공유할 수 없는 폐쇄적인 거점인 트위터는 많은 수의 사람이 동시에 접속하고 있어도 서로가 서로를 느낄 수 없습니다. '온라인 유저들을 현장에서 만난다'라는 단순한 발상에서 출발한 <보이는 트위터>는 매월 마지막 주 수요일마다 트윗자키와 함께 퀴즈도 풀고 노래도 부르는 현장을 실시간으로 동영상 사이트와 트위터 타임라인으로 공유합니다. 트위팅의 현장을 고스란히 보여주는 프로그램으로 홍대 카페나 기업체의 대강당 등 다양한 장소에서 트위터 유저들과 함께 진행되었습니다.

 

스윗소로우가 트위터 유저들과 함께 진행하고 있는 '보이는 트위터' 현장

 

메시지에 대한 수용과 자발적 확산이 동시에 이뤄져야만 긍정적인 브랜딩 효과를 기대할 수 있습니다. 이 효과는 오프라인에서 자연스럽게 증명되고 확장되는데, 이른바 광장효과입니다. 광장에 모인 사람들이 서로가 열광하는 과정을 경험함으로써 더욱 높은 호감도를 갖게 하는 것으로, 온라인 채널에서 경험한 감동과 재미를 오프라인으로 끄집어내 함께 즐길 수 있는 장을 마련해 주는 것입니다. 이런 움직임들이 반복될수록 채널 이용자들의 참여 욕구에 강력한 동기를 부여해 줍니다.

 

대표적인 예가 최근 세계적인 인기를 누리고 있는 싸이의 '강남스타일'입니다. 동영상 공유 사이트에서 시작된 '강남스타일'의 인기는 현장에서 다 함께 모여 떼 춤을 추는 과정을 통해 참여자와 공중의 감정을 더욱 증폭시키는 효과를 가져왔습니다. 미디어를 통해 메시지로 가공되고 다시 온라인에서 환산되는 과정이 반복되면서 온-오프라인의 호감은 극대화됩니다. 메시지 선순환 구조를 통해 소속감을 느끼고 싶은 욕구, 나와 비슷한 감정을 느끼는 사람들과 감정을 공유하고 싶은 욕구를 충족시켜 주는 것입니다. 이 과정에서 자연스럽게 '감정이 실린 정보' 이모메이션(Emomation : emotion + information)을 불러 일으키는데 이것이 브랜드에 대한 우호세력이 됩니다.  

 

<보이는 트위터>는 이러한 광장효과를 바탕으로 트위터라는 온라인 환경에서의 호감을 오프라인으로 끌어내고 유투브, 페이스북을 비롯한 브랜드 거점 채널로 확대한 점에 대해 '올해 최고의 이벤트다'는 평가를 받았습니다. 이러한 과정을 통해 SK Telecom 트위터는 운영 5개월만에 브랜드에 우호적인 6만 팔로워를 확보할 수 있었습니다. <트윗자키> 운영 이후 브랜드 멘션(자사 상품 광고 포함)에 대한 유저들의 반응과 이벤트 참여가 멘션 별로 50%에서 최고 600%까지 증가되는 자연스러운 효과를 거둘 수 있었습니다.

 

성공적인 채널 운영을 위해 마지막으로 꼭 필요한 항목은 '끈기'입니다. 선마이크로시스템스의 CEO 스콧 맥닐리는 "잘못된 전략이라도 제대로 밀고 나가면 성공할 수 있다. 반면 뛰어난 전략이라도, 꾸준히 밀지 못하면 반드시 실패한다"는 말로, 끈기 있는 실천이 중요함을 강조했습니다. 운영 초기에 설립한 브랜드 컨셉과 홍보전략들이 흔들리지 않고 꾸준히 전달되고 있는가? 끊임없이 점검해 보아야 합니다.

 

SK Telecom은 작년 초 모든 소셜미디어 채널 운영 성과지표에서 경쟁사인 KT보다 뒤지고 있는 상황에 놓여 있었습니다. 2011 4 <트윗자키> 프로그램을 런칭하고 오프라인 이벤트와 연결하고 페이스북과 유투브를 비롯한 다른 채널로 확대해 나갔습니다. 그 결과, 지금은 모든 거점에서 경쟁사를 뛰어 넘었을 뿐만 아니라 브랜딩의 대표사례로 손꼽힐 만큼 우수한 운영성과를 거두고 있습니다.  

 

최초로, 유일하게 해보는 일들은 설레고, 기대되고 성과에 따라 높은 평가를 받기도 하지만, 엄청난 고뇌와 피곤함을 동반합니다. 내년 글로벌 어워드에서는 과연 어떤 프로젝트가 성공적인 평가를 받게 될까요? 변화하는 환경에 성공적으로 적용할 수 있는 훌륭한 프로젝트를 만날 수 있기를 기대해 봅니다  

 

Tag : 피알원 PR성공사례, PR CASE

  

 

※ 이 글은 홍보회사 피알원 3본부 2팀 박소연 팀장(psy@prone.co.kr) 기고했습니다.

 

 

 

 

 

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