부산 애드텍(ad:tech)을 통해 살펴본 디지털 시장의 흐름과 변화

지난 8월말 부산의 벡스코에서 진행된 애드텍(ad:tech)에 참가했습니다. 뉴욕에서 15년전에 시작된 애드텍은 디지털 광고분야의 최대 행사로 알려져 있습니다. 이번 애드텍은 뉴욕, 런던, 시드니, 싱가포르, 도쿄, 규슈, 뉴델리, 상하이에 이어 9번째로 부산에서 개최되었으며 부산국제광고제와 같은 기간에 진행되었습니다. 때문에 더욱 풍성하고 다양한 이벤트와 부스 행사들로 구성되었습니다.

이번 애드텍의 주요 아젠다는 1) 더욱 효율적인 마케팅을 위한 다양한 솔루션 2)모바일, 소셜로 이어지는 다음의 플랫폼에 대한 고민 3) 다양한 크리에이티브 기반 기술(technology)이었습니다. 각 분야별 최고의 전문가들의 주고 받는 이야기들 사이에서 많은 ar생각을 해 볼 수 있었는데요, 그 중 가장 인상 깊었던 내용과 제가 느낀 디지털 시장의 흐름과 변화를 함께 나누어보고자 합니다.

[Age of TECH]

이 시대를 테크놀러지 아이템들의 홍수라고 일컫을 수 있을 정도로, 수 많은 프로젝트들이 기술과 긴밀하게 결합되어 추진되고 있습니다. 특히 애드텍에서는 A.I, Big data, VR, AR, 3D Printing Digital PPL 등에 주목했습니다. 그중에서도 인상적이었던 것은, VR을 활용한 고객 체험을 경험의 역치에 따라 4단계로 구분하는 것이었습니다. 프로젝트의 목표에 따라 VR 콘텐츠의 수준을 올바르게 설정해야 하며, 3D 콘텐츠가 걸었던 전처를 밟지 않기 위해 다양한 노력이 필요하다고 입을 모아 말했습니다.

▲ 다양한 VR 관련 프로젝트 이미지

(좌측 상단부터 시계방향 이노레드&노스페이스 남극탐험, 포스트비쥬얼&이니스프리 플라잉바이크, 인터플레이그라운드&현대차 고잉홈, McCann Erickson&Lockheed Martin Mars Experience Bus)

VR은 콘텐츠와 함께 연결 되었을 때 몰입감과 생생한 현장감을 고객들에게 전달 할 수 있습니다. 노스페이스와 이니스프리는 제품과 브랜드의 특징을 반영한 VR콘텐츠를 체험하는 공간을 구성해 고객들에게 생생한 간접 경험을 제공했습니다. 특히 개별적으로 기기를 착용하는 VR 체험방식을 적용하여 높은 몰입감을 경험할 수 있도록 한 점이 인상깊었습니다. 현대자동차와 록히드마운틴은 외부에 대형 디스플레이를 설치하고 차량이라는 도구를 활용해 VR 콘텐츠를 기획했습니다. 이 개별적인 VR기기가 아닌 디스플레이를 통한 시각정보를 제공할 경우 현장감은 조금 떨어질 수 있지만 동시에 여러 사람이 함께 노출된다는 점에서 또다른 몰입감을 제공하는 케이스라고 볼 수 있습니다.

또한 실제 콘텐츠에 적용되기 시작한 디지털 PPL은 앞으로 PPL시장의 패러다임을 바꿀 정도의 영향력을 갖기 시작했습니다. 영상이 다 제작된 후 디지털 기술을 활용해 후 편집을 통해 제품을 노출하는 방식이기 때문에, 방송의 시청률 등과 같은 시장의 반응에 따라 PPL 진행 여부를 결정할 수 있게 되었습니다. 또 정확한 위치와 노출 시간을 설정하는 것이 기술적으로 가능해지면서, 보다 정교화된 PPL이 이뤄질 수도 있습니다. 실제로 중국에서 방송된 <태양의 후예>에는 이러한 디지털 PPL이 적용되었다고 합니다. 

아이러니하게도 최신 기술 기반 광고의 가장 큰 강점이 고객에게 잊지 못할 '경험'을 선사하는 것이면서도, 가장 큰 약점으로도 역시 '경험'을 꼽을 수 있습니다. 최신 기술을 활용할 수 록 다수에게 적용되기 어려운 현실적인 문제를 포함하고 있기 때문입니다. 이러한 점이 경험의 커버리지를 넓히기 위해 다시 기존의 고전 매체를 통해 전달해야 하는 숙제를 갖게 되는 원인이기도 합니다.

[Contents]

콘텐츠 중심의 메시지 전달이 중요시되면서, 하나의 키 메시지를 다양한 미디어를 통해 전달하는 이른바 cross media 방식이 일반적으로 통용되고 있습니다. 하지만 최근 극변하는 미디어 시장을 반영하듯 동일한 키 메시지를 전달하는 이 방식은 다양한 미디어를 동시에 접하는 고객들에게는 중복된 메시지로 인식되면서, 심지어 콘텐츠를 외면하는 현상이 나타나기 시작했습니다. 따라서 각 미디어 별로 컨셉을 달리하여 콘텐츠를 전달하는 Trans Media의 시대로 접어들었다는 인사이트를 애드텍에서 얻을 수 있었습니다. 

실제로 참이슬의 콘텐츠 전달 방식을 보면 타깃별로 다른 모델과 콘텐츠 내용이 매우 상이한 것을 볼 수 있습니다. 메인 모델은 가수 아이유로 인쇄물과 TVC 등이 진행되는 동시에, 래퍼 지코의 이슬라이브로 SNS를 뜨겁게 만들고, 유튜브에선 마술사 이은결이 참이슬을 소재로한 마술을 보여주면서, 페북 페이지는 참이슬과 어울리는 안주메뉴를 소개하고 있습니다. 지금의 시각으로 바라 볼 때는 매우 바람직한 방식이지만 불과 몇 년 전의 cross media의 개념에서는 메시지 간의 개연성이 떨어지거나, 같은 시기에 이뤄지는 캠페인이라고 하기 어려울 정도의 콘텐츠 구성이라고 할 수 있습니다. 

이와 같은 현상의 원인을 바로 Z Generation, 밀레니얼 세대의 등장이라고 보고 있습니다. 1990년대 세대들이 소비시장에 등장하면서 이들의 특성을 반영한 전략이 필요하게 된 것입니다. 무선 인터넷과 스마트폰을 자유롭게 활용하고, TV보다 유튜브가 익숙한, 아바타를 3D로 관람했던 이 세대들은 기존 세대들과 확실히 다른 커뮤니케이션 패턴을 보이고 있습니다. 따라서 에이전시와 브랜드들은 이런 새로운 소비세대에 적합한 커뮤니케이션 전략을 새롭게 수립해야하는 국면을 맞이했다고 볼 수 있습니다.

[Agency]

최근 광고업계에서는 광고의 흔적을 지워내는데 노력하고 있습니다. 업계 최고 행사인 칸 광고제의 경우 행사명을 Advertising Festival에서 Festival of Creativity로 바꾼지 몇 해가 지났으며, 국내외 여러 에이전시들도 회사명에서 '광고' 라는 타이틀을 빼는 등 기존 광고 시장을 뛰어넘으려는 노력을 하고 있습니다. 일종의 creative agency로서 직접 제품을 생산하거나 콘텐츠에 투자를 하며 마케팅측면만이 아닌 사업전반에 대한 컨설팅까지 그 영역을 확장하고, 직접 플랫폼과 커머스 시장에 뛰어드는 등 변화하는 디지털 시장에 적응하기 위한 다양한 행보를 보여주고 있습니다. 

[But, Don’t Trust Too Much]

하지만 이와 같은 기술과 디지털이 시장의 전부는 아니라는 생각이 듭니다. 아직 기존의 방송매체와 ATL 시장은 과거에 비해 그 시장 점유율이 줄어들긴 했지만 여전히 콘텐츠 제공자로서의 큰 역할을 하고 있으며. 그에 따른 시장규모도 꾸준히 유지되고 있습니다. 또한 테크가 말하는 고객의 경험은 언제나 다른 형태로 존재하고 있었으며, 테크 기반의 경험 또한 기존의 방식으로 전달할 수밖에 없는 현실적인 한계 또한 남아있는 상태입니다. 중요한 것은 에이전시들이 이러한 변화에 유연하게 적응할 수 있는 포용력과 기본기를 탄탄하게 갖추고, 대중들의 감성을 터치할 수 있도록 사고의 폭을 넓혀나가야 한다는 점일 것입니다.

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* 이 글은 부산 벡스코 애드텍 행사를 참관한 후기를 김규환 대리가 작성했습니다.