피알원 AE가 꼽은 칸 라이언즈 PR부문 수상작

세계적으로 유명한 ‘2014년 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌(구 칸 국제광고제)’이 지난 달 막을 내렸습니다. 갈수록 광고와 PR의 영역이 모호해져 가는 요즘, 이제 칸 라이언즈는 단순히 광고제를 넘어 크리에이티브의 축제의 장이 되고 있는데요.. 실제로 올해 PR부문의 경우, 전년 대비 43%나 증가한 1,850점이 출품하며 PR업계 최고 영예의 시상식으로 떠오르고 있습니다.

PR부문 출품작 중 70여 작품이 그랑프리, 골드, 실버, 브론즈를 수상했는데요, PR AE로서 이 수상작품들을 살펴보는 것은 글로벌 PR 트렌드를 살펴보는 데 아주 좋은 교재가 되겠죠?

그래서 오늘은 칸 라이언즈 PR부문 수상작 중 몇 작품을 통해 PR 메시지가 어떻게 소비자들의 공감을 얻고, 소비자들에 의해 어떻게 확대 재생산되고, 사회적 관심을 얻을 수 있는지 일련의 과정을 살펴보도록 하겠습니다~

 

2014 칸 라이언즈 PR부문 그랑프리 <치폴레 멕시칸 그릴>의 ‘허수아비(The Scarecrow)’

먼저, PR부문 영예의 그랑프리를 수상한 멕시칸 패스트푸드 브랜드 ‘Chipotle’의 ‘The Scarecrow’ 캠페인을 살펴볼까요?

이 캠페인은 ‘Advergaminng’ 영역을 새롭게 개척했다는 평가를 받았습니다. ‘Advergaminng’은 광고를 뜻하는 ‘Advertising’과 ‘Game’의 합성어로 광고와 온라인게임을 합성한 새로운 형태의 광고를 말합니다.   

 

치폴레 멕시칸 그릴은 패스트푸드 브랜드이지만 보통의 패스트푸드와 다르게 농부들이 직접 재배한 원료를 사용하는 친환경적인 제품을 추구한다는 기업철학을 가지고 있습니다. 20년 이상 치폴레는 건강하고 맛있는 음식 재료를 제공하는 농장주, 동물, 환경에 대해 생각하고, 사람들이 패스트푸드에 대해 갖고 있는 선입견을 바꾸기 위해 노력해 왔습니다.

2013년 가을, 치폴레는 이런 기업철학을 담은 크리에이티브한 애니메니션을 제작했습니다.

 

 

 

2014 칸 라인어즈 PR부문 그랑프리 수상작 - Chipotle 'The Scarecrow' (by Creative Artist Agency & Edelman New York) 

 

그리고 이 애니메이션의 스토리텔링을 바탕으로 iOS 기반의 게임 어플을 만들었습니다. 세상을 점령하고 있는 가공식품을 대신해 전통적이고 건강한 친환경 식품을 만들어 소비자에게 공급하는 게임 스토리를 통해 소비자들에게 치폴레의 브랜드 철학을 재미있게 경험할 수 있게 했습니다. ‘The Scarecrow’ 애니메이션은 유튜브를 통해 감상할 수 있으며, 게임은 아이폰 앱스토어에서 무료 다운로드가 가능합니다. 게임을 하면서 각 단계별로 스타(star)를 획득하면 치폴레 쿠폰을 즉시 모바일로 전송해준다고 하네요~

 

Chipotle의 'The Scarecrow' 게임 장면들. iOS기반의 게임 어플을 무료 다운받아 체험해 볼 수 있다.

 

치폴레 브랜드를 직접적으로 노출하지 않고도 교육적인 컨텐츠를 바탕으로 한 스토리를 통해 사람들에게 우리가 먹는 음식은 어디서 오는 것인지 먹거리 문제에 대해 다시금 생각해보는 계기를 만들어 주었습니다.

 

또한 ‘The Scarecrow’ 이야기를 단편 애니메이션과 게임으로 제작하면서 좀 더 다양한 카테고리의 사람들에게 전파할 수 있었습니다. 음식 분야뿐만 아니라 음악, 영화, 애니메이션, 게임, 기술, 마케팅, 디자인 등 다양한 분야에서 ‘The Scarecrow’ 이야기가 회자된 것이죠~

<The New York Times>, <USA Today>를 포함한 언론 매체들이 ‘The Scarecrow’ 캠페인과 먹거리 문제에 대한 기사를 게재했고, 6억1,400만의 미디어 노출 효과를 기록했습니다. 또한 이 캠페인으로 인해 촉발된 먹거리 문제에 대해 영향력 있는 농업가들, 사회운동가들, 소비자들이 직접 <The New Yorker>, <LA Times> 등에 기고를 게재했습니다.

 

온라인 상에서도 큰 화제를 모았습니다. 유튜브에서 1,250만이 ‘The Scarecrow’ 애니메이션을 시청했으며, ‘The Scarecrow’ 게임은 65만번 다운로드 되었습니다. 애니메이션에 사용된 음악은 빌보드 스트리밍 송에서 32위에 올랐으며 아이튠즈에서 1만3,000번 다운로드 되었습니다. 캠페인 시작 한 달 동안 17가지의 소셜 플랫폼에서 1,840만의 대화를 이끌어냈습니다. PR활동을 통해 <USA Today>을 비롯한 소셜미디어에서 7백만 뷰를 넘겼다고 하니, 대단한 성과가 아닐 수 없네요~

 

 

2014 칸 라이언즈 PR부문 골드 <이나카다테 마을>의 ‘Rice Code’

두 번째로 소개할 캠페인은 올해 칸 라이언즈 PR부문 골드 수상작 중 하나인데요, 소비자들의 참여를 이끌어내는 방식이 신선하다는 생각이 들어서 꼽아 보았습니다. 일본 아오모리현의 작은 이나카다테 마을에서 펼쳐진 ‘Rice Code’ 캠페인인데요..  

 

다양한 색깔의 쌀로 예술작품을 만들고 QR코드 기술을 적용, 스마트폰을 통해 논을 스캔하면 쉽게 쌀을 구매할 수 있게 한 'Rice Code' 프로젝트.(출처 http://nature-barcode.jp/award/)

 

이나카다테 마을은 일본 북동쪽에 위치한 쌀 생산지로 유명한 곳이었습니다. 그러나 인구감소 및 노령화, 쌀 소비량 감소로 마을주민들의 수입이 점차 줄고 있는 상황이었습니다. 마을주민들은 쌀 소비량을 촉진할 수 있는 방안을 고민하기 시작했고, 논을 캔버스 삼아 다양한 색깔의 쌀을 심어 예술작품을 만들었습니다. 그리고 다양한 색깔의 쌀이 심어진 논 자체가 QR코드로 인식되는 ‘Rice Code’를 제작했습니다.

 

사람들은 이 예술작품을 구경하기 위해 마을을 방문했고, 방문객들은 스마트폰을 통해 라이스 코드를 스캔해 손쉽게 쌀을 구매할 수 있었습니다. 라이스 코드는 사람들이 아름다운 풍경을 사진에 담고 싶어하는 점을 활용해 자연스럽게 쌀 판매촉진을 이끌었습니다. 방문객들은 마을 사진을 SNS을 통해 공유하며 더욱 많은 방문객들이 마을을 찾게 되었습니다.  

 

 

2014 칸 라인어즈 PR부문 골드 수상작 - 이나카다테 마을 'Rice Code'  

 

농업, 예술, 디지털기술이 한 데 어울러진 ‘Rice Code’ 캠페인을 통해 마을이 유명해지면서 마을은 다시 생기를 되찾을 수 있었습니다. 결과적으로 마을주민들은 큰 예산을 들이지 않고 이 프로젝트를 통해 마을 인구의 30배나 되는 251,320명의 방문객을 이끌 수 있었습니다. 쌀 매출은 전년에 비해 380% 증가했으며, 홈페이지(http://nature-barcode.jp/award/)의 접속자 수는 8배 상승했습니다. 정부도 나서서 마을 방문객을 위한 특별 기차를 개통했습니다. 

 

 

2014 칸 라이언즈 PR부문 브론즈 <폴란드 적십자>의 ‘Very Good Manners’

마지막으로 소개해 드릴 ‘Very Good Manners’ 캠페인은 폴란드 적십자사가 제일기획 폴란드 지점과 진행한 결식 아동을 돕기 위한 기부금 모금활동 사례인데요…

 

 

2014 칸 라인어즈 Media 부문 Silver, PR부문 Bronze 수상작 - 폴란드 적십자 'Very Good Manner' (by 제일기획 폴란드 지점)

 

대게 일회성으로 그치는 모금활동과 달리, 70만 명의 결식 아동들에게 계속해서 음식을 제공할 수 있는 지속적이고 효과적인 해결책을 찾기 위해 고민했다고 합니다.

 

그래서 착안한 것이 식탁예절! 포크와 나이프의 끝을 맞닿게 직각으로 두면 ‘식사 중’, 포크와 나이프를 나란히 두면 ‘식사 끝’을 의미하는 식탁예절을 활용해 포크와 나이프를 적십자 마크처럼 십자 모양으로 놓으면 ‘결식아동에게 기부 의사가 있음’을 표시하게 한 것입니다. 이렇게 포크와 나이프를 십자 모양으로 놓으면 계산할 때 아이들의 한 끼 식사비용에 해당하는 5PLN(약 1750원)을 계산서에 추가해 손쉽게 적십자에 기부할 수 있게 했습니다.

 

‘Very Good Manners’ 캠페인은 처음엔 몇몇 레스토랑에서 시작됐지만, 곧 벽면 포스터, 식탁보 등을 통해 참여방법을 홍보하기 시작하면서 캠페인 시작 후 1주일만에 폴란드 주요 TV, 신문, 인터넷 포털 등에 소개되며 주목받기 시작했습니다. 1주일 만에 ‘Very Good Manners’ 캠페인에 참여하는 레스토랑은 30개로 늘었고, 현재도 폴란드 전국의 레스토랑에서 참여 의사를 밝히고 있다고 합니다. 일상의 식탁예절을 자발적인 참여에 의한 기부문화로 만들어 낼 수 있는 것, 바로 이것이 PR의 매력이 아닐까 싶습니다. 저도 언젠가는 꼭 이런 멋진 캠페인을 기획하고 수행해보고 싶네요~ ^^

 

 

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