브랜드 매니저 +@를 준비해야

점차 고객들은 IMC 기반 통합서비스를 요구하고 있다.

이제 PR 전문가에게도 하나의 브랜드 전체를 책임지고 관리해 갈수 있는
브랜드 매니저의 능력, 그리고 알파가 필요하다!

 

피알원 이백수 대표

각광받는 브랜드 매니저라는 직업

요즘 기업에서 브랜드매니저라는 직책이 일반화 되고 있습니다. 마케팅 부서의 실무 책임자로서는 최고의 자리인 것 같습니다. 작년 미국의 직업선호도 조사에서도 수많은 전문직들을 제치고 2위를 차지할 만큼 매력적인 직업으로 자리잡았습니다. 브랜드 매니저에 대한 인기가 최근에 급부상하고 있는 것은 오히려 많이 늦은 감이 있습니다. 1970년대부터 학계나 업계에서 모든 마케팅 활동의 지향점과 기업의 가치 창출이 브랜드 파워에 귀결된다고 줄기차게 강조되어 온 점을 감안한다면 말이죠.

다 아시겠지만 브랜드 매니저는 하나의 브랜드 전체를 책임지고 이를 운영하는 사람입니다. 브랜드를 만들고 이를 일관되게 유지 관리하면서 성장시키는 사람이죠. 당연히 브랜드 네이밍, 이미지 전략, 생산, 영업, 유통, 관리 등 제품의 기획단계에서부터 판매에 이르기까지 전 부문을 유기적으로 조정하고 관리하는 업무를 수행합니다. 전통적인 마케팅 영역인 4P(Product /Price /Promotion /Place)에 더해서 브랜드 이미지 또는 로열티를 구축하는 것이 핵심적인 미션입니다.

브랜드 매니저의 역할이 PR의 부가가치를 결정?
새삼스레 브랜드 매니저 얘기를 꺼낸 것은 PR서비스의 부가가치에 대한 고민 때문입니다. PR회사에는 남들보다 탁월하게 잘 할 수 있는 분야들이 많이 있습니다. 서비스 측면에서는 커뮤니케이션 컨설팅, 명성관리, 위기관리, PI 등이 있습니다. PR수단의 측면에서는 언론홍보를 꼽을 수 있습니다.

그런데 이처럼 전통적으로 PR분야에서 가장 잘 할 수 있고, 진입장벽도 있는 서비스들은 현실적으로 부가가치 창출이 점점 어려워 지고 있습니다. 위기관리를 예를 들어보죠. PR전문가들은 특정 상황에서 어떻게 대처하고 관리해야 최선일지 제대로 컨설팅하고 실행해 줄 수 있습니다. 하지만 일을 맡기는 곳이 거의 없습니다. 대기업에서는 자체 홍보팀에서 진행하고, 공공기관은 거의 항상 쉬쉬합니다. 특히 공공기관은 민감한 사안이 일단 터지고 나서 위기관리를 한다고 하면 관계자들이 책임을 회피한다면 여론의 뭇매를 맞습니다. 그렇다고 어떤 사례가 발생하기 전에 사전에 치밀한 위기관리 프로그램을 짜 두는 공무원은 없습니다. 명성관리의 경우도 통합적인 커뮤니케이션에 능통한 PR회사에서 가장 잘 할 수 있습니다. 정치인이 명성관리와 가장 궁합이 잘 맞을 터인데, 정치자금이 투명해 지고 있는 상황에서 PR회사에 공개적으로 대행료를 줄 수도 없습니다. 언론홍보만 하더라도 미디어의 환경변화에 따라 그 효용성이 점차 축소되고 있습니다. 커뮤니케이션 컨설팅으로 돈 벌기도 쉽지 않습니다. 참여정부 시절 국정홍보처에서 발주하는 복잡한 PR컨설팅 리포트 1건에 끽해야 5~6백만 원 수준이었습니다.

이렇게 보면 브랜드 매니저라는 역할이 PR회사로서는 상당히 매력적인 분야가 될 수 밖에 없습니다. 점차 고객들이 IMC를 기반으로 하는 통합서비스를 요구하는 추세로 바뀌고 있기 때문이죠. 물론 아직까지는 기업에서 PR회사에 브랜드 매니저 역할을 통째로 맡기지는 않습니다. 하지만 전체적으로 맡을 수 있는 능력을 준비해 두고는 있어야 할 것 같습니다. 어차피 전문직의 부가가치라는 것이 고객의 니즈에 맞춰 적절한 서비스를 제공하는 것에서 나온다면 이제 PR회사와 PR전문가의 주특기가 IMC를 기반으로 하는 브랜드 매니저 쪽으로 이동해야 할 듯 합니다. 

PR 회사는 브랜드 매니저 역할을 잘 할 수 있다?
현재 PR회사의 레퍼런스와 능력을 보면 브랜드 매니저가 수행하는 대부분의 역할을 잘 할 수 있는 기반을 갖추고 있다고 생각합니다.

유능한 브랜드 매니저가 되려면 크게 보아 3가지를 잘해야 할 것 같습니다. 첫째는 통찰력과 기획력입니다. 시장에서 통하지도 않을 상품을 기획하고 자원을 투입하지 않는 능력입니다. 조사, 분석력에 더해서 끊임없이 트렌드의 변화에 대한 관심, 경험, 노하우 등이 필수입니다. 이는 PR에서 현실적인 커뮤니케이션을 위해 항상 노력하는 것과 별반 다르지 않습니다.

둘째는 다양한 커뮤니케이션 수단들에 대한 장단점을 알고, 가장 효율적이고 경제적인 조합을 설계하는 능력입니다. 수없이 다양한 커뮤니케이션 수단들을 경제적으로 조합하는 일은 결코 쉽지 않습니다. 브랜드의 컨셉에 따라 투입예산에 따라 모두 달라져야 합니다. 예를 들어 광고만 하더라도 브랜드 프로모션의 예산이 3억 원 이내라면 광고 캠페인으로 접근하는 것은 바보 짓입니다. 광고의 특성은 일정 임계치 이상의 예산을 투입하지 않으면 효과를 보기 어렵습니다. 마치 큰 연못을 메우는 것과 같아서 모래와 자갈을 쏟아 붓다가 도중에 그만두면 모두 물에 잠겨버리는 것과 비슷합니다. 커뮤니케이션 수단들을 효과적으로 MIX하는 것이 그만큼 어렵습니다. 다행스럽게도 PR회사는 대규모의 광고프로젝트를 제외한 거의 모든 커뮤니케이션 수단들에 이미 익숙해져 있습니다.

셋째는 조율자로서의 커뮤니케이션 능력입니다. 하나의 브랜드를 성공시키기 위해서는 생산에서부터 판매에 이르기까지 수많은 관련부서가 함께 할 수 밖에 없습니다. 이를 한데 묶어서 끌고 가는 것은 참으로 어렵습니다. 하지만 PR전문가는 이 방면에서는 타의 추종을 불허합니다. 항상 을의 입장에서 배려하면서 쌓은 내공이 장난이 아니죠. 

PR전문가는 브랜드 매니저+@가 필요하다
PR전문가는 이미 보유하고 있는 능력에 브랜드 매니저의 역할을 수행할 수 있는 스킬을 빠른 기간 내에 보완해가야 할 것 같습니다. 

마케팅 관련 서적을 원서로 읽어 보면 좋을 듯 합니다. 영어로 된 전문용어에도 익숙해지고 일석 이조입니다. 요즘은 모두 영어를 웬만큼 하니까 별 무리는 없겠죠. 간단한 회계학이나 소비자 행동이론, 통계분석 등에 관심을 가지는 것도 중요합니다. 개인이 당장 모두를 습득하기는 어렵겠지만 피알원 전체의 구성으로 보면 노하우의 공유와 시너지 측면에서는 가능해 보입니다.

브랜드 매니저와 비교해 볼 때 대기업을 거치지 않고 PR회사로 입사한 사람들의 약점은 몇 십억, 몇 백억 단위의 예산을 주물러 본 경험이 없다는 점입니다. 커뮤니케이션 수단들의 실전적인 효과 예측과 예산의 배분에 한계가 있을 수 있습니다. 하지만 이에 대해서도 대기업 출신의 경험 많은 시니어들과 함께 해결이 가능하리라 봅니다.

브랜드 매니저나 PR전문가의 공통점은 기능적인 측면이 핵심이 아니라는 점입니다. 조율사 또는 지휘자가 맞겠죠. 요즘 각광받고 있는 온라인 마케팅만 하더라도 PR분야가 수행하는 수많은 수단들 중 하나입니다. 언론홍보, 프로모션, 온라인 마케팅, 편집/디자인/출판, 광고 등 무수한 수단들을 결국은 어떻게 효율적으로 조합하고 활용할 수 있는가가 관건입니다. 수많은 아웃소싱 업체들이 있지만 마케팅 활동 전반에서 어느 특정 기능만을 보유한 회사들은 결국 힘을 쓰지 못합니다. 통합적인 조율자가 시장을 지배합니다. 마치 세트메이커인 대기업이 부품회사를 주무르고, 유통회사가 제조회사를 장악해나가는 것과 유사합니다.

브랜드 매니저라는 직업만큼 직무의 다양성을 지니면서도 동시에 명확한 미션을 부여 받은 직업은 없을 듯 합니다. 브랜드 매니저의 경우는 하는 일이 깔끔하게 설명이 되는데, PR전문가의 역할은 일목요연하게 설명하기 어렵습니다. 달리 말하면 PR전문가는 브랜드 매니저 역할을 할 수 있는데 반해 브랜드 매니저는 PR전문가의 역할을 하려면 잘 설명되지 않는 많은 것들이 더 필요하다고 보여집니다.  어찌됐던 이제 PR전문가라면 브랜드 매니저의 역할을 수행할 수 있는 능력을 갖춰나가야 할 것 같습니다.

 

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