보이지 않는 사회문제는 어떻게 브랜드가 되는가

서울시복지재단 ‘외로움 없는 서울’ 정책 브랜딩

▲ 출처: 클립아트코리아

외로움은 누구나 한 번쯤 경험하는 감정입니다. 하지만 최근 1인 가구 증가와 사회적 관계 변화 속에서 외로움은 더 이상 개인만의 문제가 아닌 사회적 과제로 떠오르고 있습니다.

서울시는 이러한 변화에 대응하기 위해 전국 최초 외로움·고립·은둔 종합대책인 ‘외로움 없는 서울’을 추진하고 있습니다. 피알원은 시민들이 정책을 보다 쉽게 이해하고 참여할 수 있도록 정책 실행기관인 서울시복지재단과 함께 정책 브랜딩 전략을 설계했습니다. 

외로움이라는 보이지 않는 사회문제의 특성을 고려해 단순한 정보 전달이 아닌 사회적 인식 변화의 관점에서 접근했습니다. 이를 위해 외로움을 누구나 경험할 수 있는 보편적인 감정으로 재해석하고, 사회적 인식 변화를 이끌어내는 정책 브랜딩 전략을 추진했습니다.

 

공공브랜드 우수사례로 주목받다

▲ 2026 대한민국 공공브랜드대상 우수사례 세미나

이러한 접근은 공공브랜드 분야에서도 주목받아 ‘대한민국공공브랜드대상 우수사례 세미나’에서 ‘외로움 없는 서울’ 프로젝트가 소개됐습니다. 세미나에서는 LG DIOS, 아리수, 2025 APEC 정상회의, 아이서울유 등 다양한 공공·민간 브랜드의 성공사례가 함께 발표됐습니다.

‘외로움 없는 서울’은 보이지 않는 사회문제를 시민의 공감과 참여를 이끄는 공공브랜드로 전환한 사례로 소개됐으며, 정책을 시민의 언어로 풀어낸 브랜딩 전략과 참여 중심 커뮤니케이션 방식이 참석자들의 관심을 모았습니다.

 

외로움은 정책의 문제가 아니라 인식의 문제

▲ 출처: 클립아트코리아

외로움은 일반적인 정책 이슈와는 다른 특성을 가지고 있습니다. 도로, 환경, 건설 분야의 문제처럼 행정 서비스를 제공하는 것만으로 해결되는 것이 아니라 시민 스스로 자신의 감정을 드러내고 도움을 요청해야 개입이 가능합니다.

하지만 체면을 중시하는 한국 사회에서는 외로움을 약함이나 실패로 인식하는 경우가 많아 외로움을 잘 드러내지 않는 경향이 강합니다. 

이에 외로움 해소 정책을 시민들에게 효과적으로 전달하기 위해, 시민의 인식 변화를 이끌어내는 것을 우선으로 했습니다.

 

정책을 하나의 브랜드 경험으로 설계하다

▲ ‘외로움 없는 서울’ 캐릭터 4종

‘외로움 없는 서울’은 상담 서비스부터 시민 참여 프로그램, 고립예방센터까지 다양한 사업으로 구성돼 있습니다. 따라서 시민들이 개별 사업을 하나의 브랜드로 인식하고 경험할 수 있도록 브랜드 아키텍처를 설계했습니다.

누구에게나 친근한 과일을 활용한 캐릭터를 개발하고 언어유희를 활용해 각 사업의 정책 메시지를 쉽게 전달했습니다. 포스터, 리플릿, 현수막, 굿즈 등 홍보물에도 통합 디자인 체계를 적용해 다양한 정책 사업을 하나의 브랜드 경험으로 연결했습니다.  

 

공감에서 참여, 그리고 이해로 이어지는 정책 경험

이번 프로젝트의 또 다른 특징은 시민 참여 과정을 새롭게 설계했다는 점입니다. 외로움은 쉽게 드러내기 어려운 감정인 만큼 일반적인 정책 홍보 방식과는 다른 접근이 필요했습니다. 피알원은 정책 설명에서 시작하는 기존 방식 대신 ‘선(先)공감-후(後)이해’의 흐름으로 시민 경험을 재구성했습니다.

[영상 바로가기]

▲ ‘외로움 없는 서울’ 예능형 영상

먼저 코미디언 이수지와 협업한 콘텐츠를 통해 외로움을 일상 속 이야기로 풀어내며 시민들의 공감대를 형성했습니다. 외로움을 누구나 경험할 수 있는 보편적인 감정으로 접근하면서 정책 참여에 대한 심리적 부담을 낮추고자 했습니다.

▲ ‘외로움 없는 서울’ 시민 참여 프로그램 현장

이후 참여형 프로그램을 운영해 시민들이 외로움 관련 정책과 프로그램을 자연스럽게 경험할 수 있도록 설계했습니다. 외로움 위험도 테스트, 외로움 노트 등 체험형 콘텐츠를 통해 정책을 직접 경험하며 이해할 수 있는 기회를 마련했습니다.

 

정책 브랜딩이 만든 변화

▲ 고립예방플랫폼 ’똑똑’

이번 프로젝트는 외로움 문제를 정책 차원에서 접근하는 데 그치지 않고, 시민이 공감하고 참여할 수 있는 공공브랜드로 전환했다는 점에서 의미가 있습니다.

이수지 협업 콘텐츠는 2천여 개 이상의 댓글이 달리며 공공기관 평균 대비 약 960% 수준의 참여율을 기록했고, 시민 참여 이벤트는 서울국제정원박람회, 책읽는 서울광장 등 다양한 현장에서 운영되어 약 50만 명의 시민이 정책을 경험할 수 있었습니다.

이러한 성과는 언론과 국내외 기관의 관심으로도 이어졌습니다. BBC, 인민망, WION 등 해외 언론이 ‘외로움 없는 서울’을 도시 복지 모델로 소개했으며, 이스라엘대사관과 포항시청 등 국내외 26개 기관이 정책 홍보와 시민 참여 모델을 벤치마킹했습니다.

 

정책을 설명하는 것이 아니라 이해하게 만드는 것

▲ ‘외로움 없는 서울’ 오프라인 캠페인 현장

‘외로움 없는 서울’은 외로움이라는 사회문제의 특성을 고려해 정책을 시민의 언어로 풀어내고, 공감과 참여를 이끌어내며 정책 브랜딩의 가능성을 보여주었습니다.

앞으로도 피알원은 복잡한 정책과 사회적 의제를 깊이 있게 분석하고, 시민의 공감과 참여를 이끌어내는 정책 커뮤니케이션을 만들어 나가겠습니다.