성공적인 공공 캠페인 홍보 know-how

Author : 피알원 STORY / Date : 2018. 7. 25. 16:57 / Category : PR 인사이트/PR 인사이트

“제가 가진 능력으로 많은 분들에게 도움을 주고 싶습니다”

 

홍보, PR, 커뮤니케이션을 업으로 삼는 분들은 자신의 능력을 공공 이익 실현하는데 활용하고 싶어 합니다. 직접 기획한 콘텐츠(캠페인, 영상, 프로모션 등)를 접한 대중들이 공공 정책이나 서비스를 이용해 삶이 윤택해졌다면 AE의 성취감은 배가 될 텐데요. 어떡하면 공공 캠페인 홍보를 효과/효율적으로 진행할 수 있을까? 질병관리본부 해외감염병 예방 소통사업을 담당하면서 배우고, 경험한 공공 캠페인 홍보 노하우를 공유합니다.


1. 틀에서 벗어나라(크리에이티브의 힘)

 

‘먼저 대중이 캠페인에 관심을 갖도록 주목을 끄는 콘텐츠가 중요하다’는 홍보 중심적 접근과 ‘대중이 오해 없도록 캠페인을 자세히 소개하는 콘텐츠가 중요하다’는 정책 중심적 접근은 상반되는 것 같지만 대중을 먼저 생각한다는 점은 일맥상통합니다. 인지도가 높은 캠페인은 전자에 적합하고, 신규 캠페인은 후자에 적합한데요. 구체적인 사례를 통해 알아보겠습니다.

 

화재안전에 대해 무엇을 해야 하고 무엇을 하지 말아야 한다고 설명하는 홍보 콘텐츠, 과연 누가 보고 기억할까? 화재안전 방법에 대한 행동 수칙은 대부분의 국민들이 알고 있기 때문에 화재안전의 중요성을 부각하는 것이 핵심입니다. 올해 4월 공개된 [화재안전-영화예고편]은 틀에서 벗어난 홍보 콘텐츠로 화제를 모았습니다.

 

반면, 행동규범을 새롭게 제시하는 캠페인 콘텐츠도 발상의 전환을 시도합니다. 질병관리본부의 해외감염병 예방 소통 사업 중 해외여행 준비할 때 수행해야 하는 행동을 제시한 ‘찾고막고 캠페인’ 홍보영상 또한 캠페인 설명에 앞서 홍보대사의 1인 4역으로 상황적 재미 요소를 넣어 콘텐츠 초반 이탈률을 방지했습니다.

 

찾고막고 캠페인

 

2. Social Station을 활용하라(기관의 힘)


예산이 넉넉하다면 대중 매체로 콘텐츠를 확산하면 되지만, 효율적인 예산 활용을 해야 하는 상황이라면 타깃팅이 가능한 Social Station(사회적 거점)을 활용하면 됩니다.

 

앞서 소개한 찾고막고 캠페인을 사례로 들겠습니다. 찾고막고 캠페인은 해외여행 확정(예정)자가 핵심 타깃입니다. 따라서 매년 하나투어 여행박람회에 참여하는데요. 홍보 부스는 출구 인근에 배치합니다. 왜냐고요? 여행박람회를 관람한 뒤 여행상품 구매자(목적지 확정자) 또는 여행 상품을 비교한 뒤 구매하려는 관심자를 대상으로 보다 더 정확한 정보를 전달하기 위해서인데요. 주요 여행국가에서 주의해야 할 감염병과 예방법을 상담해 큰 호응을 얻었습니다.

 

△하나투어 여행박람회 전경

 

핵심 타깃이 모이는 사회적 거점을 활용한 홍보 외에도 정부 기관의 대외협업 능력과 홍보대행사의 콘텐츠 제작 능력의 시너지로도 Social Station 활용이 가능합니다.

 

예를 들어 어학연수와 배낭여행을 준비하는 대학생을 타깃으로 해외감염병 예방 행동 수칙을 홍보하는 상황입니다. 질병관리본부는 교육부에 공문 발송을, 대행사는 대학생 맞춤형 콘텐츠를 제작할 수 있습니다. 또한 비행기로 입국하는 이들을 대상으로 입국 시 해외감염병 예방 행동 수칙을 홍보하는 상황도 발생할 수 있습니다. 질병관리본부는 항공사에 공문 발송을, 홍보대행사는 항공기 모니터에 적합한 홍보 콘텐츠를 제작할 수 있습니다. 이와 같이 정부 기관과 홍보대행사 간 유기적인 R&R이 구축된다면 Social Station을 통한 효율적/효과적 홍보 전개가 가능합니다.

 

△대학생 포스터 시뮬 | △기내영상 시뮬

 

3. 공익을 강조하라(협업의 힘!)

타깃들과 개연성이 높은 기관, 기업과 협업을 한다면 효율적인 예산 활용이 가능할 텐데요. 출장이 잦은 비즈니스맨들에게 홍보를 하기 위해 대한무역투자진흥공사(KOTRA) 등에 홍보물을 배포했던 찾고막고 캠페인 역시 좋은 사례로 평가됩니다.

 

이 외에도 온라인서점과 공동 캠페인을 기획해 여행서적을 구매자에게 홍보물을 제공할 수 있고요. 일반 여행사, 온라인여행사와 공동 캠페인을 기획해 동남아 등 감염병을 주의해야 하는 국가로 떠나는 출국자에게 샌딩백을 제공하고 있습니다.

 

질병관리본부 입장에서는 확실한 타깃에게 필요한 시점에 정확한 메시지를 전달하기 때문에 효율적인 홍보를 수행하게 되고요. 공동 캠페인을 전개하는 기업 입장에서는 기업의 상품 구매자가 보다 건강한 해외여행을 다녀올 수 있기 때문에 고객 만족에서도 도움이 될 수 있습니다.

 

△2017년 질병관리본부X인터파크투어 공동캠페인 사례

 

 

 

정장 차림의 모델이 나와서 캠페인을 말하고, 깨알 같은 자막으로 하나 하나 캠페인을 설명하는 홍보 콘텐츠는 옛말! 독자분들이 생각하는 뻔한 식의 홍보는 점차 사라지고 있습니다. 공무원하면 ‘현실감각 제로’라고 생각할 수 있으나 주요 정부 기관의 홍보 역량은 LTE 속도만큼 빠르게 발전하고 있습니다. 행정전문가의 전문 지식, 홍보전문가의 크리에이티브와 실행력이 조화를 이룬다면 효과적인 콘텐츠를 효율적인 매체로 송출해 성공적인 공공 캠페인 홍보를 이룰 수 있습니다. 그 바탕이 되는 것은 관계자들의 고민, 상호간의 신뢰, 꾸준한 소통이 뒷받침 돼야한다는 점 꼭 기억하세요! 

 

 

 

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※ 이 글은 디지털마케팅본부 1팀 김기연 팀장이 기고했습니다.

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