[홈즈리포트] 21세기형 PR에이전시가 되기 위해서

세계적으로 권위 있는 커뮤니케이션 매거진, 홈즈 리포트(The Holmes Report)가 지난 12월 ‘2013 아시아태평양 컨설턴시 리포트 카드’를 발간했습니다.

 

 

 

  대한민국 대표 PR에이전시로는 15곳의 에이전시가 리스트에 올라 소개되었는데요..

 

피알원에 대해서도 규모, 조직, 주요 클라이언트 등에 대한 기업소개가 안내되었습니다~ 

 

 

'컨설턴시 리포트 카드'는 홈즈 리포트가 매년 지역별로 PR에이전시들의 활동과 성과를 총정리하며 발표해 왔는데요...

편집장 폴 홈즈가 리포트 앞 부분에 '21세기형 PR에이전시 모델'을 제시한 내용이 있어 공유드려 볼까 합니다.

 

폴 홈즈는 세계경제위기와 선진국의 부진, 신흥국가의 성장, 디지털과 소셜 커뮤니케이션 채널들이 가진 위험성과 점점 힘을 잃고 있는 주요 언론매체 등의 변화가 PR산업에 가져다 준 위기와 새로운 기회를 잡기 위해

PR에이전시와 AE들이 숙고해야 할 주요 메시지를 10가지로 요약해

‘21세기형 PR 에이전시 모델’을 제시했습니다.

 

그럼,, 21세기형 PR에이전시가 되기 위해서는 무엇을 준비해야 할지 한번 살펴보겠습니다. 

 

1.Big data at the center

폴 홈즈가 꼽은 첫번째 메시지는 빅데이터 활용의 중요성이었습니다.

3년 전 그는 다보스 포럼(Davos Forum: 스위스의 다보스에서 세계 각국의 정계·관계·재계의 수뇌들이 모여 각종 정보를 교환, 세계경제 발전방안에 대해 논의)에서 만난 웹분석 전문가인 마샬 스푸너(Marshall Sponder)에 의해 PR산업의 미래에 대해 그가 갖고 있던 낙관적 관점이 흔들렸다고 합니다.

 

홈즈에 따르면, 당시 마샬의 가장 큰 불만은 PR업계 종사자들이 빅데이터의 활용방법을 전혀 이해하지 못하고 있다는 것이었고,

불과 몇 년 안에 모든 PR에이전시들이 회사 운영의 가장 중대한 책임을 맡고 있는 ‘chief data officer’ 고위직급의 정보관리자를 필요로 하게 될 거라 단언했습니다.

명확한 수치와 분석자료를 중점적으로 활용한 커뮤니케이션이 강력한 설득력을 가진다는 사실은 이미 많은 사례들을 통해 입증되었듯이 데이터 활용의 효율을 극대화 하기 위해서는 마케팅과 기업 커뮤니케이션에서 폭넓게 활용해야 한다는 것입니다.

2.Insight to drive meaningful creativity

같은 맥락으로 이어지는 그의 두 번째 메시지는 양질의 통찰력이 유의미한 창의를 이끌어낸다는 것입니다.

홈즈에 따르면, 데이터 활용이 중요한 이유는 그것이 곧, 기업과 관련된 이해당사자들의 태도, 가치, 믿음과 행동을 간파하는 통찰력의 바탕을 이루기 때문입니다.

 

통찰력 있는 분석과 이해가 동반되지 않은 채 ‘반짝’하는 아이디어만으로 완성된 PR캠페인은 사람들에게 재미와 즐거움은 줄 수 있지만, 그들의 행동까지 변화시킬 수는 없습니다.

즉, 기업의 이윤 없이 훌륭한 아이디어, 즉 빈 껍데기만 남은 실패작으로 전락할 수 있다는 뜻입니다.

물론, 데이터만으로도 완벽한 PR프로그래밍을 만들어 낼 수는 없지만, “더 나은 데이터는 더욱 날카로운 통찰력을 갖게 만들고, 더 창의적인 PR 아이디어로 이끌어 줄 것”이라 전하고 있습니다.

 

앞의 두 가지 메시지로 미루어 볼 때, 홈즈는 디지털의 발달로 인한 라이프스타일의 변화가 가져다 준 PR산업의 새로운 기회를 잡기 위해, 빅데이터를 적극 활용해야 한다는 점을 강조하고 있습니다.

 

그 밖의 제안들은 PR에이전시가 갖춰야 할 일반적인 사안들을 홈즈의 시선으로 재해석한 내용들입니다.     

 

3. Understanding the human brain

사람들이 생각하는 방식의 변화를 읽어라.

대부분의 PR AE들은 ‘PR = 응용사회과학’이라 주장한 에드워드 버네이의 이론만으로도 PR활동에 관한 충분한 이해와 전문성을 가질 수 있을 것입니다.

하지만 홈즈는 보다 최신의 이론들, 예를 들어 말콤 글래드웰(Malcolm Gladwell)의 ‘Tipping Point’, 탈러(Richard Thaler)와 선스타인(Cass Sunstein)의 ‘Nudge’, 칩 히스(Chip Heath)의 ‘Made to stick’ 또는 버거 교수(JonahBurger)의 ‘Contagious’를 읽거나 데이비드 이글먼과 같은 신경과학자의 연설을 접하면서 시대의 흐름을 파악하길 권장합니다.       

 

4. Managing reputation is about more than just communicating reputation

고객사의 명성을 널리 알리는 것보다 제대로 된 명성을 갖도록 리드해라.

만약 좋은 평판을 가지고 있는 기업이 있다면 거기에는 반드시 수반되어야 할 두 가지 전제조건이 있습니다.

첫 번째는 좋은 평판을 가질 만큼의 자질이 바탕이 되어야 하고, 그만한 명성을 얻기 위해 어떠한 노력을 해왔는지에 대한 근거 있는 설명이 필요합니다.

이는 PR AE들에게 고객사의 기업 문화와 가치, 그들이 사용하는 언어와 의사소통 방식에 대한 폭넓은 이해를 요구합니다.

 

5. Becoming real brand journalists

고객사의 좋은 뉴스와 나쁜 뉴스를 통찰력 있게 바라볼 수 있는 브랜드 저널리스트가 되라.

PR산업은 의례적으로 전직 기자를 채용해왔습니다. 그들은 기자들이 흥미를 갖고 매력적으로 느낄 수 있는 이야기를 만드는 데 능숙하기 때문입니다.

하지만 중요한 PR AE의 자질 중 하나는 좋은 이야기를 만들어 내는 것이 아니라 ‘발견’해 내는 것입니다.

 

6. Being truly channel neutral

통합적인 프로세스를 움직일 수 있는 중립성을 유지해라.

PR은 광고와 같은 하나의 채널이 아닌 통합적인 프로세스입니다. 그것이 바로 PR AE들이 플래시몹이 아닌 프레스 컨퍼런스를 준비하고, 모바일 앱 대신 프레스 릴리즈를 진행하고, 광고 캠페인이 아닌 매스컴을 통한 홍보를 진행하는 이유입니다.

 

7. Eliminating internal barriers

내부의 장애요소를 제거하라.

PR에이전시들이 진화할수록 각종 사회문제, 주주들과의 마찰 등의 이유로 비즈니스를 실패로 내몰기도 합니다.

이는 시니어들에게 새로운 기회를 만들어 주고, 에이전시가 위기상황에서 보다 유연하게 대처할 수 있게 만들어 주지만 때로는 회사 내부에서 갈등의 소지가 되기도 합니다.

 

8. Recruiting differently

다양하고 폭넓은 분야의 인재를 채용해라.

저널리즘, 정치학, 경제학 전공자들 외에도 마케팅, 자료연구, 학문 또는 예술학 분야의 전문가와 같이 PR산업과 직접적인 관련이 없는, 고객사의 다양한 문제들을 해결할 수 있는 다재 다능한 인재들을 영입할 필요성이 있습니다.

 

9. Creating new career paths

기존의 틀에서 벗어난 새로운 커리어패스를 창조하라.

손익의 계산에 능한 인재보다 자료 분석에 능하거나 통찰력과 창의적인 자질이 뛰어난, 혹은 시니어그룹과의 커뮤니케이션에 능하거나 내부조사자료 또는 콘텐츠 생성에 능한 인재들이 빛을 발할 수 있는 PR 영역을 넓혀나가야 합니다.

 

10. Make it matter

PR활동의 비즈니스적 가치를 높여라.

PR활동 성과의 수치적 환산과 비즈니스적 가치를 논하기 위한 노력은 지난 수십 년 간 이어져 왔고, 앞으로도 더 활발하게 진행돼야 할 것입니다.

최근에 발표된 프레드 레이첼드(Fred Reicheld)의 “net promoter score”에 따르면, 소비자들은 다른 무엇보다도 지인을 통해 들은 정보를 가장 신뢰하는 것으로 나타났습니다.

이것은 앞으로의 PR활동 성과의 비즈니스적 가치를 평가하는 기준이 될 것입니다.

PR AE들은 각각의 캠페인을 진행하면서 지지자와 그 반대의 입장에 있는 사람들의 수와 캠페인이 진행되는 과정에서 그 비율의 변화를 파악하고, 그 수치의 변화가 판매량, 매출과 주가에 어떠한 영향을 미치는지도 명확하게 구분해야 할 것입니다. 

 

 

▶▶▶  홈즈 리포트의 2013 아시아태평양 컨설턴시 리포트 카드 원문 보기

 

 

※ 이 글은 피알원(PR ONE) 2본부 1팀 오은경 사원이 <홈즈리포트>의 '2013 아시아태평양 컨설턴시 리포트 카드'를 번역, 요약 정리한 것입니다.  

 

 

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