[피알원 PR성공사례] 수도권대기환경청 공공PR

정부기관이나 공공정책 등을 홍보하는 공공(公共) 홍보의 경우, 국가 혹은 사회 구성원 모두가 공공의 대상이 되는 까닭에, 홍보할 타깃을 정하는 것부터 쉽지 않다. 소비자 타깃이 명확한 일반 소비재나 서비스 부문의 홍보와 비교해 보면 그 타깃이 불분명해 보인다.

 

하지만 공공 홍보라 해도 해당 정책에 관련된 이해관계자는 분명히 존재한다. 모호해 보이는 타깃을 명확히 규정하고 이들에게 구체적인 정책 수혜가 돌아갈 수 있도록 전략을 수립해야 할 필요가 있다.

 

공공 부문 홍보는 알리고자 하는 메시지를 전달하는 데도 많은 어려움이 따른다. 당연히 공공이 알아야 할 메시지지만 개개인은 직접적인 연관성을 체감하지 못하는 경우가 많다. 혹은 누구나 알고 있지만 사회적으로 잘 지켜지지 않아 홍보를 해야 하는 메시지인 경우도 있다.

 

홍보회사 피알원 S&P본부 2팀은 서울시, 인천시, 경기도를 아우르는 수도권 시민을 대상으로 5월 2일 '푸른 하날의 날' 기념 행사와 9월 17~22일 '녹색교통주간' 캠페인을 진행하고 알리는 데 총력을 기울였다.

 

봉사확인증 & 기업 스폰서십, '착한 이슈'가 갖는 강력한 파워를 활용하다

먼저 '푸른 하늘의 날' 관련 홍보는 산소의 분자식인 O2 발음과 비슷한 5월2일이 올해 처음으로 '푸른 하늘의 날'로 지정된 것을 알리며 이를 기념하는 캠페인을 실행하기로 했다.

 

"어떤 캠페인으로 '푸른 하늘의 날'을 알릴까, 많은 고민 끝에 맑은 공기의 소중함을 가족과 함께 느껴보는 '제1회 하늘사랑 가족걷기대회'를 개최하기로 했다. 걷기의 생활화는 내 몸을 건강하게 할 뿐만 아니라 공기도 맑게 할 수 있는 실천방법이라는 것을 알렸다. 맑은 공기의 필요성은 다들 막연히 알고 있지만 개개인이 평소 그 필요성을 깊이 체감하지 못한다. 게다가 어떻게 수도권의 맑은 공기를 만드는 데 개인이 일조할 수 있는지 대게 구체적인 실천방법에 대해서도 잘 모른다. 단순히 '맑은 공기를 함께 만들자'는 식의 공허한 슬로건을 내세울 것이 아니라 개인의 생활과 밀접한 정보로 접근하고자 했다."고 S&P본부 2팀 최수영 팀장은 가족걷기대회를 진행하게 된 배경을 설명한다.

 

제1회 하늘사랑 가족걷기대회 출발 세레머니 & 종이 마스크를 쓰고 맑은 공기의 소중함을 체험해 보는 산소 체험 코스.

 

당시 하늘사랑 가족걷기대회는 수도권대기환경청이 처음으로 단독 진행하는 큰 행사였다. 그 만큼 참가자를 모집하는 단계부터 고민이 되었다.

하늘사랑 가족걷기대회 행사 앞뒤 날로 더 큰 규모의 비슷한 걷기대회가 많이 열려 더욱 염려스러웠다. 하지만 고가의 경품이나 유명 연예인을 앞세운 프로그램으로 참가자를 대대적으로 모집하는 방법 대신 온 가족이 함께 즐길 수 있는 나들이 코스 같은 걷기대회를 제안함으로써 훨씬 높은 호응을 얻을 수 있었다.

 

4가지 걷기 코스 중에 특히 종이 마스크를 쓰고 걸으며 맑은 공기의 소중함을 간접 체험해 보는 '행복! 산소 체험 코스'는 시행 전엔 얼마나 많은 이들이 체험에 응해줄 지 다소 마음 졸이던 프로그램이었다. 하지만 '산소가 부족한 경험을 직접 해 보니 맑은 공기의 소중함을 실감했다'며 아이를 동반한 가족을 중심으로 예상 외의 큰 반응을 일으켰다.

 

특히, 유명기업과 환경단체들의 스폰서십을 적극 유도해 음료 무료 시음회, 저공해 자동차 전시 및 시승, 폐비닐을 이용한 나비 만들기, 천연 손소독제 만들기 등 가족이 참여할 수 있는 재미있는 부대행사를 마련해 다른 걷기대회와 차별화하는 데 성공했다. 걷기 코스를 완주해 맑은 공기의 소중함을 알리는 캠페인에 직접 동참하거나 행사의 진행을 돕는 자원봉사자로 활동한 아이들에게 봉사확인증을 발급해준 아이디어도 참여도를 높이는 데 크게 기여했다. 성공적인 행사 진행에 따른 언론보도 역시 뜨거운 반응을 보였다.

 

진부한 메시지를 흥미롭게, 발상의 전환이 중요하다

하반기에는 '녹색교통주간' 행사 진행과 홍보에 집중했다. 매년 9월22일 '승용차 없는 날' 하루로 운영되던 행사가 올해는 9월 17~22일 동안 '녹색교통주간'으로 확대, 운영되는 까닭에 이를 적극적으로 알릴 필요가 있었다.

 

이번에도 역시 사람들의 관심을 집중시킬 수 있는 흥미 요소를 접목시키고자 노력했다. 길거리 캠페인을 진행할 때도 지금껏 피켓을 들고 거리로 나와 구호를 외치는 방식의 길거리 캠페인 대신 재미를 더한 게릴라 길거리 콘서트 형식을 취했다. 버스를 개조한 이동식 무대에서 나몰라 패밀리가 대기환경 개선을 위한 생활수칙을 알리는 개사곡 '카풀이 좋아'를 노래하고 개그를 펼쳐 시민들의 뜨거운 박수를 받았다.

 

녹색교통주간 캠페인의 일환으로 진행된 나몰라 패밀리의 게릴라 길거리 콘서트.

 

또한 녹색교통주간 홈페이지(www.carfreeweek.kr)에 접속해 녹색교통주간에 동참하겠다는 실천다짐을 적는 '온라인 서약 캠페인'을 펼쳐 8천여 명의 적극적인 참여를 이끌었으며, 녹색교통주간을 알리는 '사진 행사'에서는 세발자전거를 탄 귀여운 어린이 홍보단의 퍼포먼스로 18개 주요 언론사에서 62건의 사진기사가 게재되기도 했다. 이 밖에도 고아화문 지하철역에서 열린 녹색교통주간 기념 '환경작품 전시회', SBS 퀴즈 방송 '세대공감 1억 퀴즈쇼'에 승용차 없는 날 관련 문제 출제 등 다양한 방법으로 캠페인을 알렸다.

 

녹색교통주간 동참을 격려하는 거리 홍보 캠페인과 세발자전거 사진 행사 모습.

 

"공익을 위한 메시지를 강조하기보다 개인과 연결된 생활 밀착형 메시지로 표현하는 데 중점을 둔 것이 좋은 반응을 얻었다. 녹색교통주간을 알리는 라디오 캠페인 광고를 통해, '자동차에게도 하루쯤 휴가를 주자'는 식으로 승용차를 의인화하여 메시지를 전달했다. 기존에 승용차를 대기오염의 주범으로 지목하며 부정적으로 메시지를 풀던 방식을 벗어나, 보다 긍정적이고 재미있는 분위기로 메시지를 전달하고자 한 것이다. 또한, '주유시간대를 이른 아침이나 저녁 7시 이후로 조정하면, 휘발유 40L 기준으로 천 원을 절약할 수 있다'는 등의 고유가 시대의 경제 운전 비법을 알려줬다. 한편으론 대기 오염이 인체에 미치는 악영향을 '건강 최대의 적'으로 상징되는 담배와 직접 비교하면서 메시지의 체감성을 극대화시켰다. 이런 시각 차이가 신선하다는 느낌을 주며 여러 언론매체의 기사로 이어지기도 했다." 최수영 팀장은 행사의 성공 비결을 발상의 전환에서 찾는다.

 

일반 기업에 비해 공공기관은 홍보 예산도 적은 편이고, 공공적인 메시지를 진부하지 않게 표현하기도 쉽지 않다. 자칫 행사를 잘못 운영하기라도 한다면 여론이 악화될 수도 있어 조심스러운 부분도 많다. 하지만 그만큼 성공했을 때 보람도 크다. 아무리 좋은 정책도 홍보가 뒷받침되지 않으면 무용지물이 되기 십상이다. 좋은 정책을 제대로 알리는 것, 좋은 정책을 잘 만들고 실행하는 것만큼 중요한 일이다. 피알원은 정책 하나가 세상을 바꿀 수 있다는 사명감을 갖고 스스로 정책을 만든 정책전문가가 되어 더 많은 공공의 정책 지지를 이끌어내고자 애쓰고 있다.

 

Tag : 피알원 PR성공사례, PR CASE