위험사회에 대처하는 거안사위(居案思危)의 PR전략

 

각종 위험이 도사리고 있는 현대사회. 최근 홍보에서도 미리 위해요소를 예상해 적극적으로 대응하는 리스크 관리가 핵심 서비스로 떠오르고 있다. 편안할 때 위태로울 때를 생각하는 거안사위(居安思危)의 지혜가 필요한 시점이다.

 

현대는 위험과 안전이 가장 중요한 사회 중심 화두가 되었다. 기술의 발전은 풍요로운 삶과 함께 전혀 예상치도 못했던 위험도 가져 왔다. 지구온난화, 유전자조작식품, 신종 인플루엔자, 기후변화, 핵 위협, 사이버테러 등 우리 주변의 위험은 날로 커져가 현대사회를 ‘위험사회’라 불리는 지경에 이르렀다.

 

특히 독일 사회학자인 울리히 벡(Ulrich Beck)의 <위험사회 Risk Society> 출간(1986년) 이후 현대과학기술문명의 비판적 성찰이 가시화되면서 사회과학이 각광을 받으며 거대 산업화하는 동기를 부여하고 있다.

 

우리가 위험을 바라보는 시각은 크게 객관적인 입장과 주관적인 입장으로 나눠 볼 수 있다. 전문가들은 위험을 객관화하여 국민들을 설득해 왔다. 객관적(?)으로 보자면, 세계적으로 광우병으로 인한 사망자보다 교통사고로 인한 사망률이 훨씬 더 높을 것이다. 그럼에도 불구하고 많은 사람들은 일상적인 교통사고보다 광우병을 훨씬 더 심각하고 두려운 ‘위험’으로 인식하고 있다.

 

이러한 사례가 시사하는 바는 객관적인 사실 여부와는 다르게, 위험과 관련된 이슈에서 주관적인 인식이 매우 중요하다는 점이다. 전문가들은 가장 위험한 것으로 교통사고, 흡연, 알코올중독의 순으로 보지만 일반인은 원자력, 교통사고, 권총이 가장 위험하다고 생각한다. 전문가에게 원자력은 위험 순위 20위에 불과할 뿐이다.

 

예에서 볼 수 있듯이 ‘위험’은 그 발생률이나 결과 등과 같은 객관적 사실만큼이나, 그것이 어떻게 사회적으로 구성되는가 하는 주관적 인식 또한 중요하다.

 

 

위험 인식에 영향을 미치는 것으로 논의되는 여러 가지 사회적 요인과 문화적 요인들이 있다. 그 가운데 특히 주목할 만한 두 가지 논의들이 있다.

 

‘제도적 신뢰와 진실성’이라는 요인도 그 중 하나이다. 사람들은 위험에 대한 직접적인 경험보다는 간접적인 경험에 더 의존하게 된다. 곧 개인의 경험보다는 위험에 관한 정보에 의존하는 경향이 더 크다는 것이다. 따라서 정보를 제공하는 제도 및 기관의 진실성과 진정성이 위험을 판단하는 데 중요한 영향을 미치게 된다. 일반적으로 신뢰에 영향을 미치는 요소들은 여러 가지가 있다. 능력에 대한 인지, 객관성, 공정성, 일관성, 진정성, 선의(善意)에 대한 믿음, 동감 등이 신뢰의 구성요소들이다. 위험관리 기관이나 제도들이 이러한 특성들을 보여주게 될 때 신뢰의 수준이 높아지는 것이다.

 

또 하나의 요소는 ‘미디어’의 영향이다. 대중매체는 정보 전달 메커니즘과 반응 메커니즘에 매우 중요한 영향력을 행사할 뿐 아니라, 현대 사회에서 그 비중이 매우 크기 때문이다. 따라서 위험의 사회적 확산 과정에서 대중매체의 역할은 특히 주목할 필요가 있다 대중매체가 현대사회에서 사람들의 인지에 미치는 영향은 매우 크다고 할 수 있다. 하지만 그 영향력만큼 언제나 객관적이고 종합적인 정보를 제공하는 것은 아니다. 미디어도 많은 잘못된 정보 전달과 왜곡을 하게 된다.

 

치리노(Cirino)는 “어느 누구도 대중매체에 존재하는 편견의 영향으로부터 자유롭지 못하다. (…) 그런 편견으로부터 발생한 왜곡된 세계관에 근거하여 내려진 결정은 비극적이게도 잘못된 우선순위, 죽음, 고통 등의 결과를 낳는다”고 주장했다.

 

물론 언론은 촉박한 마감시간, 경쟁에 대한 압박, 시공간적인 제약 등과 같은 조건 속에서 활동한다는 점에서 많은 어려움을 안고 있다. 무엇보다도 위험과 관련된 이슈들은 전문가들도 판단하기가 쉽지 않을 만큼 매우 복잡하다. 따라서 저널리스트들 역시 전문가들의 정보에 의존하게 될 수밖에 없으며, 그나마도 완벽한 결론은 불가능하다는 한계를 가질 수밖에 없다.

 

일방적인 계몽과 교육에서 쌍방향 의사소통으로 변화하는 위험 커뮤니케이션

위험 커뮤니케이션은 원래 전문가들의 판단을 어떻게 대중들에게 잘 전달해서 전문가들의 판단과 대중들의 인식 사이의 긴장을 줄일 수 있을까 하는 고민으로부터 출발하였다. 대중들의 계몽과 교육이라는 목표로부터 협의와 관리라는 방향으로 수정되어 왔다.

 

최근의 위험 커뮤니케이션은 이전과는 달리 쌍방향 의사소통을 강조하고 있다. 여기에서의 커뮤니케이션의 목적은 일반 대중들과 관련 이해당사자들의 관심에 적절한 관심을 보임으로써 상호간의 적절한 신뢰를 추구하는 것이라 할 수 있다. 이를 통해서 문제가 되는 위험 정보를 올바르게 이해하고, 위험관리 기관의 결정을 사실적 증거와 자신의 가치관에 근거하여 균형 있게 판단할 수 있도록 돕는 것이다.

 

렌(Renn) 등 사회학자들은 리스크 커뮤니케이션을 구성하는 주요 요소로 정보전달(Information), 설득(Persuasion), 컨설팅(Consulting)이라 했다. 이는 첫째, 메시지 수용자가 그들이 받는 메시지의 의미를 확실히 이해하는 것이고 둘째, 수용자의 태도나 행동을 변화시키도록 설득하는 것이며 셋째, 모든 관련자들이 효율적이고 민주적인 갈등해결 과정에 참여하도록 이슈에 관한 대화의 조건을 제공하는 것이라고 했다.

 

지금 피알원에서도 리스크 커뮤니케이션은 중요한 핵심 서비스이다. 먼저 한국수력원자력의 자문 사업이다. 여론조사에서부터 리스크 관리를 위한 전략 개발, 커뮤니케이션 프로그램 개발, 미디어 모니터링과 커뮤니케이션 지원, 지역사회와의 커뮤니케이션 전략 개발과 프로그램 수행, 당면한 리스크에 대한 컨티전시플랜 수립 등 위에서 말한 ‘정보전달, 설득, 컨설팅’의 세가지 요소를 모두 다루고 있다.

 

 

그리고 대기업인 X사는 온라인 정보 수집과 분석 업무를 수행하고 있다. 매일 몇 차례 시시각각으로 급변하는 이슈를 모니터링하고 대응방안을 강구해 제시해 주고 있다. 이슈 부각 후 바로 대응하지 못하면 눈덩이처럼 커진 이슈로 인해 큰 피해를 본다는 실패가 이 서비스의 탄생 배경이다.

 

다국적 금융사인 P사는 국내 SNS 여론을 모니터링해 보고하고 있다. 이는 본사로 취합되어 전 세계 각지의 정보가 모아져 전략 개발과 지역 간 이슈대응을 돕게 된다.

 

자동차 타이어를 생산하는 A사는 새로운 커뮤니케이션 전략 개발에 열중하고 있다. 회사의 리스크가 과다하게 인식되어 회사 경영에 장애가 되고 있기 때문에 이의 완화가 시급한 과제가 되고 있다. 장치산업으로서 제조에 역점을 두어 왔기에 여론관리나 소비자 관계를 등한시해 왔던 점을 중점 개선해가고 있다.

 

기호품 회사인 P사는 각종 규제에 맞서 여론을 수용하여 선제적으로 리스크를 최소화하는 커뮤니케이션 활동을 수행하고 있다. 주류회사가 금주 캠페인을 펼치고 담배회사가 금연 캠페인을 여는 것과 같은 이치이다.

 

이런 서비스는 과거에는 없던 새로운 영역이면서 PR회사가 가장 잘 수행할 수 있는 분야이기도 하다. 어떤 고객은 피알원이 이런 서비스도 수행하고 있느냐며 놀래곤 한다. 아직은 위기관리(Crisis management)와 리스크 관리(Risk management)에 대한 개념도 잘 구분하지 못하는 것이 현실이지만 리스크 커뮤니케이션은 PR 분야의 새로운 황금알을 낳는 핵심 분야로 떠오르고 있다. 

 

위기관리(Crisis management)는 돌발적인 사고에 대한 대응이라면 리스크 관리(Risk management)는 우리가 인지할 수 있는 위해(hazard)에 대한 대응 방법론이기도 하다. 사회가 고도화하면서 사회적인 현상과 나름의 독특한 문화, 그리고 심리적인 성향을 활용하는 방법론이다. 피알원은 온라인 여론 모니터링 서비스인 넷피니온을 활용해 리스크를 트레킹하고 있고 심리 척도를 활용한 리스크 인덱스(Risk Index)를 개발하여 패턴별 대응을 강구할 수 있는 기법을 개발하고 있다.

 

가장 이론적인 것이 가장 비즈니스에서도 통한다는 속설이 있다. 최근 급속하게 학문적으로 발전하고 있는 리스크 커뮤니케이션으로 인해 이 서비스 또한 각광받을 것이 확실해 보인다.

 

 

※ 이 글은 홍보회사 피알원 조재형(young@prone.co.kr) 공동 대표 이사가 기고했습니다.

 

 

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