'탑독'을 이길 수 있는 '언더독'의 PR 5계명

 

TV에서 중계하는 스포츠 경기를 보다 보면 가끔 언더독(Underdog)이란 말을 접하게 된다. 경기에서 진 선수나 패배에 익숙해진 만년 꼴찌팀을 부르는 말로 흔히 약자나 패배자를 지칭하는 용어로 많이 사용되고 있다. 사전적 의미로는 ‘싸움에서 진 개’를 말하는데, 반대 개념으로 승자나 강자를 탑독(Topdog)이라 부른다. 약자를 지칭하는 언더독이 사회적 용어가 되면서 ‘언더독 효과(약자가 강자를 이겨 주기를 바라는 대중 심리)'와 같은 언더독과 관련한 마케팅 개념도 오래 전부터 등장했다.

 

약자를 지칭하는 언더독은 기업 간 경쟁에서도 존재한다. 대기업과 경쟁하는 중소기업, 1위와 격차가 있는 후발 기업, 원대한 꿈을 안고 창업한 벤처, 실패를 딛고 재기에 나선 기업가와 같이 시장에서 약자의 위치에 있는 언더독 기업들이 탑독과 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 승자의 질서가 유지되는 현실에서 언더독의 성공스토리를 쓰기는 쉽지 않지만, 지금도 많은 언더독 기업들이 각 분야에서 나름의 스토리를 만들어 가고 있다.

 

언더독 기업의 경영전략과 마케팅을 관찰해 보면 공통분모가 있다. 바로 경영의 여러 분야에서 그들 회사에 맞는 맞춤형 전략을 취하고 있는 것이다. 영업이나 마케팅 등에서 회사규모나 시장특성에 따른 자기만의 ‘맞춤옷’을 입고 있거나 주문을 계획하고 있다. 이는 너무나 당연한 얘기지만 PR 분야에서만큼은 일부, 아니 경험적으로는 많은 경우에서 ‘맞춤옷’이 아닌 ‘기성복’을 원하고 있다. 그 ‘기성복’이 탑독의 취향과 사이즈에 맞게 제작된 옷인 줄을 알면서도 그게 가장 좋은 옷으로 보이기 때문에 기성복을 선택했지만 결국은 기대만큼의 성과를 얻지 못하는 상황이 종종 발생한다. 물론 내부 PR 전문가나 외부의 PR 컨설턴트가 이런 것을 적절히 설득하지 못한 책임도 있지만, 의사결정권자들의 PR에 대한 낮은 인식과 서투른 결정에도 책임이 있다.

 

 

그렇다면, 약자의 위치에 있는 언더독이 성공적인 PR을 하기 위해서는 무엇이 필요할까? 아래 5가지 방안을 통해 간략하게 살펴본다.

 

1 언더독임을 인정하라

자신의 위치를 냉정하게 인정하는 데서부터 출발해야 한다. 언더독은 부정적 어휘나 자존심 상하는 말이 아니다. 미래를 위해 열심히 준비하고 있는 과정에서 단지 상대적 열세에 위치해 있는 현재를 규정하는 말일 뿐이다. 자기가 마른 체형인지, 비만 체형인지에 대해 정확히 파악을 해야 옷을 맞춰 입을지 아니면 기성복을 살지에 대한 합리적인 결정을 내릴 수 있다. 이 부분이 제대로 안 되면 ‘어떤 옷이 자기한테 맞는 옷인지’가 아니라 ‘어떻게 하면 옷을 싸게 살 수 있나’에만 매몰될 수 있다.

 

2 언더독만의 감동 스토리를 만들어라

대중은 약자가 강자를 이겨 주기를 심정적으로 바라고 있다. 또 약자가 힘든 역경을 딛고 몇 번의 좌절 끝에 이겼다면 그 감동은 몇 배가 된다. 많은 대중이 사실 언더독에 가깝기 때문이다. 언론도 비슷한 심리를 갖고 있다. 약자의 성공 스토리는 독자의 관심을 많이 받을 뿐만 아니라 언론 역시 이를 선호한다. 스토리의 주인공이 기업이든, 상품이든 상관 없다. 언더독의 스토리텔링은 훌륭한 PR 소재이자 대중의 지지를 받을 수 있는 저비용 고효율의 마케팅 수단이다.

 

3 PR 목표를 구체화하고 단순화하라

가급적 하나의 공격 목표를 정해 집중해야 한다. 언더독은 대부분 탑독에 비해 자원이 부족하다. 그렇다면 제한된 예산과 인력으로 탑독과 같은 스타일의 전략을 동시다발적으로 구사하는 것은 결과가 뻔한 싸움이다. 상식적인 얘기지만 잘 지켜지지 않는 게 현실이다. 가뜩이나 인지도나 이미지 같은 추상적인 단어로 조합되는 경우가 많은 PR 목표를 분산시키는 것처럼 비효율적인 것도 없다. 나아가 추상적인 목표가 아닌 구체적인 목표를 제시하는 것도 바람직하다.

 

4 창조적 게릴라가 되어라

탑독이 보유한 대규모 정규군과의 싸움에서 승리할 수 있는 전략 중의 하나는 게릴라 전투이다. 더 빨리 더 민첩하게 움직이면서 항상 변화해야 한다. 싸우는 방법도 탑독이 할 수 없는 창조적 전투 프로그램이 필요하다. 새로운 PR 툴이나 기법 도입에 주저하지 말아야 한다. 공격적인 메시지 전달에도 겁먹지 말아야 한다. 즉, 언더독만이 할 수 있는 창조적 PR 프로그램을 공격적으로 전개해야 한다. 게릴라들이 탑독의 전투교본을 들고 싸움에 임해서는 안 되지 않겠는가. 게릴라식의 전투교본과 공격적인 행동전략이 필요하다.

 

5 언더독의 태도를 유지하라

이기려는 태도를 끝까지 유지해야 한다. 한순간의 성공에 만족하지 말고 시장에서 승리할 때까지 언더독의 기본 태도를 잊지 말아야 한다. 언더독은 파이터의 본능을 가져야 한다. 파이터로서의 공격성과 이기려는 강한 의지가 있을 때 언더독의 태도를 유지할 수 있다.

 

이상, 언더독이 탑독을 이길 수 있는 성공 PR 5계명을 살펴보았다. 다수의 언더독이 각 분야의 탑독이 되기까지 저마다의 PR전략으로 파이팅하길 응원하며, 언더독이 탑독을 이기는 수많은 감동의 신화를 기대해본다.

 

 

※ 이 글은 홍보회사 피알원 박철희(zone00@prone.co.kr) 상무가 기고했습니다.

 

 

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